商业模式是解释企业进行一系列商业活动的总称,研究企业的商业模式有助于帮助企业提高自身竞争力。随着生鲜市场的发展潜力被逐渐挖掘,越来越多的创业者加入到这一领域。但许多资本雄厚的创业者在生鲜市场中屡屡碰壁,耕耘多年的生鲜零售商在创新方面也没有实现较大突破。究其原因在于企业的目标用户不明确,运营方式同质化且缺乏商业模式创新。寻找合适的商业模式帮助新创企业和再创企业提高自身竞争力,已然是当前面临的重要任务之一。学术界关于生鲜O2O模式的研究还处在初步阶段,鲜有文献全面系统地描述生鲜O2O模式的特点。因此,本研究深入挖掘不同的生鲜O2O商业模式的特点,期望能够丰富生鲜O2O模式的研究,加强创业者对商业模式的理解和认识。为了探究不同的生鲜O2O模式特点,首先,本研究从大量文献和商业性文章中提取了关于生鲜电商O2O模式的关键词,采用文本挖掘的方式将生鲜O2O模式划分为三种子模式。其次,本研究结合案例分析,通过开放性编码和轴心编码的方式,从六个案例中归纳总结了三种子模式的商业模式要素及内涵。最后根据企业存在的实际问题有针对性地提出发展建议。本研究针对不同类别的关键词特征分别将其命名为体验中心式、配送中心式和传统升级式。体验中心式的特点是数据驱动的体验式营销,通过不断挖掘用户数据,将不同类别的消费者标签化。体验中心式的企业应针对不同标签的消费者设置不同的价值主张形式和客户管理方式,未来应继续挖掘多元化的消费场景,拓宽市场范围。配送中心式的特点是快捷高效的配送服务,以“社区”为单位作为目标用户的标签。配送中心式的企业应针对消费者方便快捷的需求逐级设置配送中心,未来应基于物流服务创新提高运营壁垒。传统升级式则是将电商和生鲜领域简单结合,强调长尾市场和供应链效率,但是价值主张和目标客户之间关系不明确,核心资源和价值主张的关系失衡,影响商业模式的正常运行,未来应逐渐向精细化运营调整。