随着电子商务行业的繁荣发展,网络购物日益发展为人们最受欢迎的购物方式之一。由于网络购物行业的日渐成熟和网络购物自身的便捷性,越来越多的传统企业转向电子商务行业。网络购物企业的竞争进入白热化,各种营销策略层出不穷。其中,推荐与促销是网络购物企业最常使用的营销策略。自从商品市场形成以来,商品促销与推荐就是商家经常使用的销售手段。这一传统的市场营销策略也被应用到互联网经济市场。在传统市场中,推荐主要是指商场导购员的推荐以及亲朋好友的口口相传。然而,在互联网市场中,我们谈及的推荐更多是指推荐代理(RecommendAgent),指根据用户的兴趣特点和购买行为,向用户推荐用户感兴趣的信息和商品,如网站提供的个性化推荐服务以及网络社区其他人的推荐等。围绕“推荐、促销对消费者行为影响”这一主题,国内外学者们基于不同的理论基础和视角,进行了大量的研究,特别是对于消费者行为的理论研究取得了重大的突破,这为促销、推荐对消费者购买意愿影响研究提供了指导。然而,大部分的研究都是探讨单个营销手段对消费者行为的影响,极少数的学者注意到推荐与促销对消费者的购买意愿影响的差异性。因此,利用实证方法研究推荐与促销对用户购买意向影响的差异具有重大的意义,同时还可以为网络购物商家提供市场营销策略建议。本文利用SOR(Stimulus-Organism-Response)模型作为分析框架,借用心理学认知过程、消费者购买决策理论构建模型,从认知和情绪两个方面来探究推荐与促销如何对消费者购买意愿产生影响,以及这两者对消费这产生影响的机制的差异性。SOR模型是基于S-R(刺激-反应)模型扩展和补充,其中Organism是指消费者本身。结果表明,推荐与促销对消费者购买意愿的影响机制存在明显的差异。在促销情景下,购买意愿主要受到情绪中的唤醒因素的影响,消费者更容易产生冲动性购物。然而,在推荐情景下,消费者更加的理性,对感知的风险十分的敏感。同时也更加注重购物过程中的体验,一个轻松、愉悦的购物体验可以增强消费者的购买意愿。