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医药行业在国外被认为是“常青树”行业，这就使得国内一些公司上市后纷纷收购医药企业，希望能成为上市公司新的增长点。KOYO公司是安徽某上市公司下属的制药企业，该公司投资2.2亿元收购、改造、建造完成GMP达标的安徽省内的三家药厂。由于该上市公司投资制药领域的策略为综合性投资，在营运发展战略方面选择了综合性发展方向;公司设立两个业务分支，处方药、OTC产品。综合性发展战略设定以处方药的销售增长培养企业的科技含量，同时以OTC的开发增加企业的发展规模及利润来源。所以公司需要制定一个有效的非处方药市场营销策略，来推广其OTC产品。创建OTC产品品牌，同时提升其上市公司的形象。 这篇论文首先解释OTC的定义和特点;介绍中国OTC市场和KOYO公司的发展概况;阐述KOYO公司的处方药与非处方药并存进入医药市场的发展战略;从中国OTC市场的扩容空间和医药环境的变化趋势两方面来论证KOYO公司选择OTC市场的原因;对中药的发展机会和目前中药OTC产品大类进行分析，选择KOYO公司“家庭OTC”系列的主打产品。在积累资源与经验后，选择潜力产品或开发独特产品/系列产品，创建KOYO药业“家庭OTC系列产品”品牌。 其次，介绍南京OTC市场概况，在进行“家庭OTC”概念测试、益母草产品调研的基础上分析南京OTC市场需求，对行业竞争强度和主要竞争产品进行论述，并对比了KOYO公司自身资源与南京OTC市场的匹配性，得出KOYO公司OTC产品可以进入南京市场的结论。 最后，探讨KOYO公司开拓南京OTC市场的营销策略，从功效、剂型/包装、服务三方面制定产品差异化策略;提出渠道策略、中间路线的定价策略、终端推广和传播策略，以及保证营销策略正确实施的销售管理策略等等。 研究成果有助于KOYO公司决策层清楚的认识我国的非处方药市场，对如何开拓OTC市场有指导意义。同时，本论文将借鉴外资企业成功的经验，结合KOYO公司产品本身的特点，探索适合国产制药企业OTC产品的营销模式，使企业能够快速占领南京市场，树立KOYO公司的OTC品牌，加快企业的投资回报，成为医药行业的翘楚。