D公司是一家高端医疗设备解决方案提供商,产品系列涵盖了麻醉工作站、用于重症监护和家庭治疗的呼吸通气设备、急诊和转运呼吸装置、婴儿保温治疗设备、患者监护设备、IT解决方案和气体管理系统。D在全球有超过10,000位员工,遍及世界190多个国家,并在中国上海设有分支机构。在进入中国的20多年间,D公司业务稳步发展,建立并扶持优质代理商进行销售的渠道模式被一直沿用至今,但近两年医疗设备市场的瓶颈逐步显现,销售增长出现了停滞。导致瓶颈出现的原因主要来自三个方面:一是“十一五计划”、“十二五计划”相继提出了医疗体制改革的指示,近年来众多具有中国特色创新型的医疗组织体系,使医疗设备市场呈现出高端与低端二元分布的状态,这对D公司现行的营销模式提出了挑战;二是政府一系列打击商业腐败的举措,包括近期曝光的“葛兰素史克中国行贿事件”,对整个医疗行业提出了挑战,要求企业的营销沟通更透明更阳光;三是一部分生产医疗设备的国内厂商逐步站稳了脚跟,客观上加剧了医疗设备行业的竞争。本文以D医疗设备公司这样一个典型的跨国医疗设备公司作为主体,借助PEST、波特五力模型等工具,对其所在的大环境及中国医疗设备行业现状进行了分析,结合D公司自身的优劣势分析,形成了一个有针对性的包含了竞争策略、渠道体系、业务推广方案等模块的营销计划书,希望为D公司在未来竞争中指明方向,也为医疗设备行业的其他企业突破瓶颈带来启发。