互联网的出现使得人们的生活方式发生了巨大变化,也加快社会运转效率的提高。伴随互联网的发展而出现的在线购物正极大影响与改变着消费者的购物方式。但是,网络购物为人们带来便利与快捷的同时,由于其存在虚拟性与信息不对称性,使消费者在网络购物过程中存在获取商品信息的障碍,会对消费者购买意愿产生不利影响。作为商品信息的补充来源,在线评论因此受到各大网络购物平台的重视,并不断加大在线评论体系的建设力度。早期,受限于网络宽带等技术方面的影响,在线评论仅存在文字与图片评论功能。近几年来,随着网络与技术的发展,网购平台在传统文字与图片在线评论功能的基础上又增添了视频在线评论的功能,并采取一定方式激励消费者发布视频评论。同时,学术界也逐渐重视视频在线评论对消费者影响的研究。但是相对于文字与图片评论而言,目前学术界对视频在线评论的研究较为单薄,存在进一步研究的需求。本文主要研究视频在线评论对消费者购买意愿的影响机制。通过阅读总结国内外研究人员以往对在线评论及消费者购买意愿的相关研究,并参考文字和图片在线评论研究方式,结合刺激机体反应理论与理性行为理论,最终构建出本文的研究模型。之后通过问卷调查进行数据收集并加以分析,发现视频在线评论能够通过感知风险以及对评论的感知信任,进而对消费者购买意愿产生影响。本文以评论效价为调剂变量,并与文字和图片在线评论的影响进行对比,证实了视频在线评论对消费者购买意愿的影响具有一定的显著性。本文将在线评论对消费者购买意愿的研究从以往的文字、图片评论领域拓展到视频型评论的领域。在对以往学者研究进行补充的同时,也具有重要的参考价值。本文强调了视频在线评论的重要性,也为网购平台的消费者评论体系的优化以及商家的线上营销方案提供了一定的借鉴和指导意义。