医疗产品行业为医疗服务单位（医院）提供进行疾病诊断、治疗、咨询和保健服务所需要的相关产品和服务。本文在介绍了医疗行业的基本情况和医疗产品的市场情况后，对医疗产品的顾客的基本特点和购买角色进行了研究和分析，建立了在医疗产品行业中比较常见的几种顾客购买模式，勾画了医院在集体决策中的购买角色模型，并在此基础上探讨了医疗产品直销中的一些特点和要点，如客户销售和产品销售的概念、药品销售和器械销售的区别、销售协作和技术支持的作用，以及销售队伍的重要性、社会关系的重要性，还介绍了“销售漏斗”理论和双赢策略。最后，详细描述了医疗产品直销的一般过程，包括销售的开始、评估、推进、排难和结束，同时研究了这些过程中的销售技巧，也就是怎样寻找和发现潜在客户、怎样树立好的第一印象、怎样评估顾客的有效需求、怎样分析顾客的购买角色、怎样设计针对需求的独特的销售方案、怎样介绍和推进销售方案、怎样应付可能的障碍等等。　　为了直接、明了、清楚地说明问题，也为了使销售技巧能直观地为实践提供指导，文中使用了较多的图表，力图能做到言简意赅。　　本文安排了相应的案例。这些案例的内容都是来自现实，富有真实性和代表性，能比较典型地说明医疗产品营销中的某些问题。