近年来，随着电子商务的飞速发展，越来越多的消费者热衷于网络购物，网络口碑已成为消费者网购选择时的重要判断依据，而在线评论作为网络口碑的典型代表，正在其中扮演着重要角色。国内外学者围绕在线评论对消费者行为的影响机理展开了大量研究，但考虑到不同人格特质对消费者购买意向的形成具有调节效应，因此有必要对已有模型作进一步探究。本文在总结已有研究成果的基础上，首先验证了信任在评论与消费者购买意向之间存在中介作用；其次将在线评论和信任做了维度划分，并引入一种典型的人格特质变量——调节定向作为调节变量，进而构建了在线评论与消费者购买意向关系的影响模型，并提出相关理论假设；最后通过问卷调查采集相关数据，进而采用SPSS17.0和AMOS17.0软件对数据进行分析处理，验证相关假设并对初始模型进行修正。通过研究，本文得出了如下结论：（1）评论质量和数量对情感和认知信任有显著的正向影响，评论极性对情感信任有显著的正向影响，情感和认知信任都对购买意向有显著的正向影响；（2）在促进定向的调节作用下，评论质量对情感和认知信任有显著的正向影响，评论极性对情感信任有显著的正向影响；（3）在预防定向的调节作用下，评论质量对情感信任有显著的正向影响，评论数量对情感和认知都有显著的正向影响；而情感和认知信任都对购买意向有显著的正向影响。根据实证研究的结果，本文从评论机制、提升信任、关注个性、整合营销四个方面提出营销策略，对电商企业有效管理在线评论，强化消费者购买意向具有一定的指导意义。