在市场竞争日趋激烈的情况下,日新月异的新技术和消费者偏好的不断转移迫使企业持续开发新产品来强化自身的竞争优势。品牌延伸利用核心品牌已建立起来强大号召力推出新的产品,从而进入新的产品类别,达到减少新产品上市的成本、降低失败的风险、为公司带来丰厚的利润的目的。然而品牌延伸是一把双刃剑,不得当的延伸不仅无法成功进入新的目标市场,并且可能导致核心品牌丧失长期建立的专属形象,损害其品牌的整体权益。随着Aaker和Keller在1990年发表了“消费者品牌延伸评价”一文后,西方学者对品牌延伸领域的探讨进入了实证研究的新阶段。而国内的品牌延伸研究仍然停留在定性研究阶段,实证研究相对匮乏。面对国内的企业在实施品牌延伸策略时遇到迷惑和失败,他们迫切的需要理论上的指导。基于这些现实困惑和理论研究的不足,本文提出了一个较为全面的品牌延伸模型,并且把品牌延伸对核心品牌权益的影响纳入研究体系。模型以分类理论、泛化理论为基础,从核心品牌感知质量、品牌联想、契合度等方面探讨消费者如何评价品牌延伸行为,并且排除了先前研究所遗漏的对延伸评价产生波动影响的变量,如品牌宽度、产品涉入程度、消费者品牌知识。然后,在上海、长沙、湘潭三个城市抽样取样,共获得462份有效样本,并对数据进行分析处理。研究结论表明:各测量量表具有良好的信度和效度;对国外品牌延伸来说,感知质量、产品层面契合度、品牌层面契合度对延伸评价产生了显著的影响;而核心品牌感知质量在消费者评价国产品牌延伸行为起到了决定性的作用,另一方面,品牌联想也显著影响了消费者对品牌延伸行为的评价;消费者对品牌延伸评价均正向的影响其核心品牌形象和价值。