随着国际贸易和跨国公司的飞速发展,广告翻译在国际交流中的重要作用日益凸现。它对于推动我国企业应对经济全球化的挑战,开拓国际市场,让中国了解世界都具有重要而深远的意义。然而,在传统翻译理论指导下的广告翻译的研究却远远不能满足社会的需求。在当前的广告翻译中存在许多问题。其中最大的问题就是译者单纯从语言学的角度来研究广告翻译。实际上,广告是一种实用文体,它涉及到语言学、美学、心理学和社会学等许多方面。鉴于这一点,译者在广告翻译时不应只考虑文本的信息功能,而也应考虑到它的社会功能和美学功能。只有这样,才能达到促销这一广告的最终目的。因此在广告翻译中,跨学科研究是必要的。本文中作者将从接受理论的角度探讨广告翻译。二十世纪六、七十年代在德国兴起了一种文艺批评理论——接受美学。该理论给广告翻译指出了明确的方向。接受美学又称接受理论,它以现象学、美学和阐释学为基础,其代表人物为汉斯·(绕)斯(HansRobert Jauss)和沃尔夫冈·伊泽尔(Wolfgang Iser)。该理论与传统的作者中心论和原著中心论不同,它提出了读者中心论。接受美学理论认为,作者—作品—读者所形成的总体关系中,读者绝不是可有可无的因素。离开了读者的审美接受,作品就没有了现实意义。实际上,一个译本是否成功在很大程度上取决于译者对译本的潜在读者接受的感知程度。因此,作者认为在广告翻译中必须高度重视译者的主体性和读者的地位。本文首先简要回顾了接受美学的概况,着重介绍了文本意义的不确定性,读者的地位和期待视野;接着进一步总结了中西广告的文化差异及其重要性。译者无论是在坚持翻译理论研究还是从事广告翻译实践都不可忽略文化这一方面,因为文化也影响着翻译策略和方法的选择。然后,本文探讨了接受理论用于广告翻译的可行性、过程以及对广告翻译的具体启示,指出了三点:翻译过程汇总应把接受者视为主体,充分调动接受者的审美体验;翻译中要把握读者的能动性,使译者和读者在视野上相互融合;要注重译文读者的接受性,避免产生译文读者的文化误读。最后,本文从接受理论着眼,探讨了广告翻译的原则、策略和译法的选择。其中总的原则是译文要忠实于原文的信息,注重读者的接受。就翻译策略而言,译文一般采取适度“归化”的策略。只有“归化”的译文才能达到广告翻译的目的,符合广告文体自身功能的要求,增进商品销售,促进经济繁荣。至于广告翻译的方法,本文对此分别讨论了直译、意译、仿拟、转译、音译、增译、省译和改译共八种方法。