随着互联网技术的发展,媒介生态环境发生了日新月异的变化,2019年2月28日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,普及率达59.6%,2018年,互联网覆盖范围进一步扩大,居民入网门槛进一步降低,信息交流效率得到提升。(CNNIC,2019)在4G、5G通信技术、智能技术及大数据云技术等新兴技术的引领下,形成了迥然不同的传播格局,衍生出了形态各异的传播方式。媒介生态的变化引起了广告生态的变化,互联网广告已经成为广告类型中不容小觑的一大分支。由中国互联网协会与中国互联网络信息中心联合组织编撰、中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2018》中显示:中国网络广告市场规模在中国广告市场中占比超过50%。随着互联网广告规模的不断扩大,预计2019年中国网络广告市场规模将突破6000亿元。(中国互联网协会,2018)1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》(以下称为旧《广告法》)《广告法》订于互联网广告普及前,作为广告监管法律体系中的根本法,并未覆盖所有广告类型,造成了结构体系不合理,法律条款不够细化,缺乏可操作性,透明度有待提升等问题。随着技术发展,互联网广告从市场表现和普及程度上都无法再被忽视,旧《广告法》已经逐渐无法适应新的广告生态环境,2015年4月24日,十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过修订的《中华人民共和国广告法》(以下称为新《广告法》)新《广告法》,同年9月1日开始施行。原国家工商总局目前已整合并入国家市场监督管理总局,国家市场监督管理总局是2018年党和国家机构改革过程中新组建的国务院直属机构,整合了原国家工商总局、原国家质检总局、原国家食药监总局的职能,国家市场监督管理总局下设广告监督管理司,发挥广告监管职能。原国家工商总局从2011年就开始研究针对互联网广告的管理办法,2015年新《广告法》颁布实施进一步为互联网广告的立法立规工作提供了更有力的法律支撑,原工商总局通过网站征集、座谈调研等多种形式征求了互联网企业、业内专家、地方工商、市场监管机构、消费者代表的意见,数易其稿,最终在2016年7月4日出台了《互联网广告管理暂行办法》,自2016年9月1日起施行。这是我国在新形势下提升广告监管执法力度,保护消费者合法权益的两项重大举措。《互联网广告管理暂行办法》以新《广告法》第四十四条为根基进行延展,目前《中华人民共和国广告法》、《互联网广告管理暂行办法》所属机构均为国家市场监督管理总局广告监督管理司,本文将《互联网广告管理暂行办法》纳入新《广告法》背景下进行统一讨论。微信广告凭借海量用户流量,高比例的市场份额,实现了迅速的发展,成为互联网广告的典型代表之一,也因其半封闭半公开的传播机制,多元化的广告表现形式,滋生出了复杂的广告现象。难以取证,筛查困难,监管经验不足,使得微信广告面临的监管形式颇为严峻。新《广告法》背景正是实现并优化微信广告监管必不可少的基础支撑。新《广告法》背景不仅仅包含相关法律法规,新《广告法》颁布至今的社会背景也应纳入考量,微信广告监管需要多方合力,作为监管系统中必不可缺的要素,社会、政府、行业、个体都发挥着各自的作用。本文以新《广告法》背景为研究视角,将微信广告作为研究对象,结合内容分析法、文本分析法及调查研究法三者结合的方法进行研究。第1章绪论,梳理论文的研究背景、研究价值,分析论文研究的理论意义及现实意义,通过国内外相关研究综述,找到本论文研究的切入点,进而分析论文研究视角和研究主要内容,再提出论文研究方法,指出研究的创新点、重点和难点。第2章,新《广告法》背景及微信广告概述,从法律法规及文献研究入手,整合新《广告法》背景概念以及微信广告概念。并分析新《广告法》背景下的微信广告的定义及特征。依托社交机制建立的微信平台,具有半公开半封闭、隐私性强,圈层交叉传播等特征,本文将微信平台上诞生的广告形式按照可识别度、监管的难易程度分为显性微信广告和隐性微信广告。同时系统梳理了新《广告法》背景下的微信广告监管,包括新《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》颁布对互联网广告的影响。对微信广告监管体系、定义及特点进行了概述。第3章,内容分析与文本分析。本章采用内容分析法与文本分析法,定量与定性相结合的方式分析微信广告监管现状。社会集中关注的微信广告监管现状、问题将通过新闻报道反映出来,因此本论文研究中,选取新《广告法》颁布后对于微信广告监管的相关媒体新闻报道进作为研究样本,找出新《广告法》背景下,微信广告的失范表征和监管现状,主要采取的监管手段、方式。第4章,市场调查研究,本章开展受众关于微信广告监管的认知态度及行为的问卷调查,从中挖掘受众认知、了解微信广告监管的影响因素;并且对微信广告监管的主体进行深度访谈,了解微信广告监管工作的依据、现行方式、重难点及建议。第5章,微信广告监管难点及其成因,本章根据第四章、第五章调查的数据及分析结果,找出微信广告监管难点的症结及成因所在。微信广告监管的难度成因具体表现在:微信广告形式隐蔽,去中心化传播难以溯源;监管技术手段欠缺,监测取证能力亟待提升;行业规制缺乏约束力,从业者素质有待提高;长期依靠行政监管,对业界缺乏深入认知。第6章,新《广告法》背景下微信广告监管的原则及策略。本章探索新《广告法》背景下微信广告监管的原则和监管策略。基于包容审慎与协同监管并重的监管原则,针对微信广告监管体现出的问题:广告识别、信息筛查、自主规范、执法监管一一提出优化监管策略:提升广告可识别性,加强公众参与监督;内外联动筛查,灵活监管严格执法;平台加大自身净化力度,设置较为独立的广告行业组织;以依法治理为前提,提供共治监管。在此基础上,本文还对政府、行业、平台、公众协同参与的多元共治监管模式进行了探讨:市场监督管理部门应当加强内外联动,严格落实执法,同时鼓励设置相对独立的广告行业自律组织,微信平台自身加强自律与自我净化,引导公众参与监督。同时。展望了微信广告监管的未来趋势:党管媒体成为根本,协同构建监管体系;管理规则持续细分,检测机构更加专业独立;流量去泡沫化,广告生产传播回归本质。结论。通过以上论述,得出新《广告法》背景下微信广告监管机制具有规律性的结论。