社会化媒体的蓬勃发展促进了一种新兴的商业模式的诞生——社会化商务,即基于社会化媒体的内容和社会化网络资源来进行商务活动的商业模式。建立社会化商务的首要的步骤是建立、发展并维持社会化媒体社区。近年来,社会化商务已经成为了学界和业界的关注焦点,社会化商务模式下的社区成员参与行为也得到了学者的广泛关注。然而由于社会化商务领域的研究还处于初步探索阶段,现有研究往往只是针对单一的社区成员行为进行分析,缺乏从整体的视角,深入探察成员在社会化媒体发展过程中的行为。基于此,本文旨在揭示社会化商务环境下成员的行为模式与形成机制,从而为企业更好地制定和实施社会化商务战略,建立和维持社会化媒体中的社会价值提供理论依据与实践指导。根据社会化商务社区的建立和发展的过程(形成、演化、稳定),社区成员参与行为包括促进社区形成的行为,促进社区演化的行为,和促进社区稳定的行为。根据国内社会化商务的发展现状及存在的实践问题提出了三个值得解决的研究问题,并结合相关的理论基础,针对这三个问题对社交网络中的新成员的参与行为、成员对新特性的探索使用行为以及成员行为的平衡进行了实证研究。首先,社区形成阶段,本研究从成员感知的视角检验社区多样性对在线社区成员的感知包容性的影响,和这种感知对于新成员的参与行为的影响。成员感知的社区多样性包括感知可见不相似性、感知信息不相似性、和感知价值观不相似性。感知包容性的理论背景来源于优化区分理论,由社会认同和感知独特性两个维度组成。研究结果表明,不同类型的社区多样性对新成员感知包容性的两个维度产生不对称的影响。两种感知包容性会同时促进新成员的参与行为。其次,社区演化阶段,本章基于多维度的变革承诺理论(情感变革承诺、连续变革承诺和规范变革承诺)分析了动态在线社区中成员探索使用行为的前因。同时,我们基于对变化的态度的三重模型来揭示三个维度的变革承诺的前因。对变化的态度的三重模型包括：认知方面(增权、个性化),情感方面(觉醒、舒服)和行为方面(习惯)。实证研究结果表明,不同维度的变革承诺对探索使用产生不同的影响,不同维度的对变化的态度对不同的变革承诺产生影响。最后,社区稳定阶段,本文通过加强和寻求多样性倾向区分和概念化了两种重要的促进社会化媒体社区稳定的使用行为：重复使用和多变使用。基于共同关系理论和共同身份理论,我们识别了两种不同的社交因素：人际关系和社会身份。我们通过场论捕获渴望和惯性为二元内力,来解释两种类型的社交外力(即人际关系和社会身份)对成员参与行为(重复使用和多变使用)的影响。我们的研究结果发现,对于重复使用,惯性相比较渴望产生更强的影响,对于多变使用,渴望产生的影响强于惯性。同时,我们发现渴望中介了人际关系和社会身份对多变使用的影响,惯性中介了人际关系和社会身份对重复使用的影响。社区类型(内容社区和关系社区)调节了两种类型的社交外力对两种内力的影响。