近年来,随着冷链物流的发展,生鲜农产品电商产业也发展的如火如荼。新冠疫情的发生更是极大地增加了线上购买生鲜的人数。与此同时,电商平台积累的在线评论也越来越多。消费者为减少网购过程中的不确定性,往往会参考电商平台提供的在线评论。由于生鲜农产品本身保质期短,易在运输或储存过程中受到损坏,因此与其他商品相比,在线评论在降低消费者感知风险、提高消费者购买意愿方面发挥了更重要的作用。鉴于此,本研究选取京东平台上的烟台苹果作为研究对象,试图探讨在线评论的特征对水果电商销量的影响,旨在为商家提供更有效的销售建议,也更有力地促进农产品电子商务的发展。通过对现有文献的回顾与整理,在结合消费者购买决策理论、消费者信息搜寻理论与感知风险理论等理论基础上,使用文献研究法、系统分析法和实证分析法的方法,建立有关在线评论特征变量影响生鲜农产品销量的理论模型;以模型为基础筛选出本文的自变量评论总数量、评论深度、视频型评论数量、文本情感倾向性、问答式在线评论,控制商品的价格,并以问答式在线评论作为调节变量,研究问答式在线评论是否会调节传统在线评论特征对产品销量的影响。本文使用八爪鱼软件对京东平台上烟台苹果的有关数据进行采集,通过筛选、去重后,最终保留1661条有效数据。最后,对采集到的1661条数据进行描述性统计分析、相关性分析、回归分析以及调节效应分析。针对可能存在的异方差,在处理数据时采用对数和中心化的方式进行处理,从而优化模型。通过实证研究发现,总评论数量、评论深度和视频型在线评论均显著正向促进生鲜农产品销量,说明在线评论包含的信息越丰富、细致,降低消费者感知风险的作用也越强。文本情感倾向性与销量也是正向相关关系,文本的情感倾向代表了撰写者对产品的满意程度,得分越高,对于降低潜在消费者的感知风险也就越有效。同时对于传统在线评论对销量的影响,问答式在线评论的反馈数量也起到正向的调节作用。本文也针对烟台苹果的文本评论进行初步研究,通过高频词了解消费者对苹果各属性的关注度,发现在质量属性、感官属性、价格属性、服务属性和品牌属性中,消费者最关注质量属性和服务属性。最后,本文提出五点对策建议。第一是要加强产品品质监管,保证农产品质量;第二是利用区位因素,塑造品牌核心价值;第三扩展宣传渠道,提高优势品种的知名度;第四是完善产品销售的全流程服务;第五是重视线上评论的管理,如完善评论激励机制和重视问答式在线评论的管理等。