近年来,网络购物越来越受到人们的欢迎。由于网络交易的特殊方式,消费者在网购中很容易遭遇服务失败,而且很多情况下不能成功进行退货,这就使得顾客的负面口碑传播活动越来越频繁。基于目前网购中存在的这些问题,本文开展了网购失败后顾客不退货行为归因对负面口碑传播的影响研究。本研究在文献综述部分先介绍了服务失败的定义和类型,接下来陈述了归因理论、情绪、负面口碑传播以及三个变量间影响关系等前人的研究成果。基于前人丰富的研究成果和本人收集到的专家及小组谈论意见,本研究构建出了初始研究模型。结合该模型,本文提出了 14个研究假设。接下来笔者设计出初始问卷,通过预调研分析对初始问卷进行修改,最后确定下来正式问卷。然后笔者使用统计分析软件SPSS23.0对数据进行信度、效度、相关性分析,使用AMOS24.0进行结构方程模型分析,最后给出了本文的研究假设结论。通过实证研究,本文得出以下结论。网购服务失败后顾客不退货行为归因的外部归因、稳定性归因和控制性归因三个因子都正向影响高负面情绪和负面口碑传播,而内部归因正向影响低负面情绪,但不影响负面口碑传播。研究还表明,高负面情绪正向影响负面口碑传播,并且分别在外部归因、稳定性归因和控制性归因与负面口碑传播之间起着中介作用。而低负面情绪并不正向影响负面口碑传播,且其不在内部归因和负面口碑传播中起中介作用。最后,笔者给出了顾客网购消费建议和电商的营销建议。