医药行业具有极强的发展潜力,被誉为“具有长久生命力的产业”。医药行业的不断发展,能够为患者带来福音,同时也具有较高的经济效益,能够为社会发展提供推动力。随着时间的推移,我国市场经济体制逐渐完善,但制药企业的整体研发水准并不高,导致业内竞争日益白热化,制药企业的产品结构、营销模式也呈现出同质化趋势,近年来国内制药企业受到国外医药企业的冲击,导致我国制药企业所处的内外部环境日益恶劣。随着医疗卫生制度的不断改革,医药行业所面临的时代机遇和挑战也出现变化,如何采取积极合理的应对措施,能够切实提升市场竞争力,使得企业在白热化的行业竞争中保有优势,是医药企业未来发展过程中所需要重点思考的问题。营销力是核心竞争力的重要组成部分,营销渠道拓展能够为企业飞速发展夯实基础,营销渠道是否具有竞争优势,直接决定企业的可持续发展目标实现。由此可见,在新时代背景下,对营销渠道的设计和完善进行研究,具有一定的理论意义和实践意义。（1）基于以往的研究,本文选择了营销渠道冲突与解决的视角,首先对营销渠道的概念、内涵、分类进行论述,对营销渠道冲突的种类进行论述,然后以罗欣药业为案例,对其宏观环境、中观环境、微观环境进行分析。（2）分析罗欣药业目前渠道建设现状,渠道冲突现状及问题,本部分首先对罗欣药业现有营销渠道状况进行总体分析,指出罗欣药业两种营销渠道:零售药店和医院渠道和代理商渠道。并从垂直和水平两个方面论述当前罗欣药业营销渠道存在的问题:水平冲突主要是只不同营销渠道之间的冲突,垂直冲突主要是指公司与不同营销渠道之间的矛盾。从博弈论的角度进一步分析罗欣药业营销渠道问题的成因。（3）罗欣药业营销渠道冲突的解决机制设计。本部分按照水平渠道冲突和垂直渠道冲突两个方面进行分析,水平营销渠道冲突解决机制主要从以下几个方面解决:精选经销商、改善公司营销渠道管理组织建设、加强对营销渠道控制。垂直营销渠道冲突的解决机制包括:信息共享的强化、建立垂直沟通机制、与经销商开展深度合作、与分销商风险共担。最后,本文提出罗欣药业营销渠道冲突解决机制实施的保障,本文认为公司需要加强市场与客户管理,同时需要完善销售队伍的管理,只有这样,才能达到预期的效果。