近年来,移动短视频逐渐成为人们生活中最常见的信息接受渠道之一,移动短视频具有内容时长短,创作门槛低,兼具娱乐性和社交性的产品特点,深度切合当今社会用户碎片化的使用场景。如今,移动短视频行业已经逐步由爆发式的野蛮增长阶段过渡到存量式的平稳增长阶段,随着产业巨头对已有用户规模的划地分割,原始人口和产业红利逐渐消失,行业整体呈现出竞争激烈的一片红海。如今各大移动短视频平台都面临着新用户增速放缓和老用户流失率加剧的问题。对总体用户进行拆分,针对不同的用户子群体进行运营是目前互联网公司普遍通用的法则。而高学历用户已经成为短视频产品整体用户的重要构成部分,这一群体在内容消费和产品体验偏好上存在一定的共性,对于产品的口碑建设和价值上限也有着重要影响。因此有必要对移动短视频的高学历用户群体的产品使用心理和使用行为进行深入探究,明确影响高学历用户使用意愿的核心要素,以便在后期对这一目标人群进行有针对性的产品迭代和运营工作。另外,当前移动短视频行业存在着过度娱乐化的倾向,平台上充斥着大量低俗浅层的内容,由于自身的媒介素养和知识层次相对较高,高学历用户对产品过度娱乐化的内容倾向往往会心生反感,在此情况下,也有必要探究娱乐性因素与高学历用户使用意愿之间的影响关系。明确了这一问题,不仅能够帮助产品留下高学历用户群体,提升产品调性,也能使产品更好地发挥其社会价值。基于以上背景,本报告将目光聚焦在移动短视频产品的高学历用户群体,综合运用调查问卷和深度访谈的研究方法,探究影响其使用意愿的核心要素及其内在影响机制。最终整合了技术接受模型和期望确认模型作为理论框架,将感知有用性、感知易用性、期望确认度和满意度作为基础变量,并从高学历用户对短视频产品的实际使用机制出发引入知觉风险、社交互动和感知娱乐性变量,构建了移动短视频产品高学历群体使用意愿的影响因素模型。在此将线上问卷作为数据来源,利用样本数据进行实证研究。同时选取具有不同特征的部分短视频产品的高学历用户进行深度访谈,对访谈内容加以提炼,和数据分析结果相互验证。报告最终得出以下结论:第一,高学历用户的感知有用性是影响其满意度和使用意愿的首要因素,而感知易用性对这两者没有显著影响。第二,感知娱乐性对高学历用户的满意度和使用意愿有直接负向影响,但是通过有用性存在间接正向影响。这说明短视频产品的过度娱乐化并不能真正地留下高学历用户,只有做到有用和娱乐相结合才能更好地实现产品价值。第三、社交互动对高学历群体的使用意愿存在正向影响,而知觉风险则存在负向影响。第四、高学历用户的产品使用层次普遍不高,多停留在内容浏览和简单互动上,自身创作动力不足。最后报告根据结论从不同角度出发,包括在内容运营上强化高学历用户的感知有用性,完善垂类运营,向高学历用户推送给更多有价值内容;在产品功能设计完善社交功能,把握好场景化社交机会,维护好社区氛围;在用户使用上注意提升高学历用户的参与层次,通过运营手段和成长体系鼓励其创作内容以及重视高学历用户的知觉风险,增强其信任感,形成可持续的用户使用机制这4个方面向移动短视频产品方提出了产品迭代和运营的建议。