互联网技术、智能手机、各类app的融合发展,以及不断改善的网络环境,使得网络直播逐渐走进大众的视野。2016年以来网络直播得到了爆发式的发展,大量的用户涌入直播行业,各大商业巨头也纷纷注资直播平台和app。网络直播还渗透到了体育、游戏、电商、歌舞等多个领域,淘宝、京东、小米、腾讯和新浪等众多知名的电商平台和互联网企业也纷纷入驻网络直播行业,很多商业品牌也开始采用网络直播的模式,来打造品牌知名度。网络直播一时之间成为了一个极具特点和发展前景的营销模式。21世纪迈入了体验经济(The Experience Economy)时代,用户注重的不仅包括良好的服务或产品,还包括附加在服务或产品上的体验价值。相比于传统的品牌宣传策略或传统线上购物方式,网络直播由于其实时展示、深度互动和真实感强等特点,无疑能带给用户更好的用户体验。各大企业和品牌也认识到提升用户体验能够使企业获得竞争优势,纷纷采用直播的模式来宣传自己的服务或产品。但是通过直播模式带给用户的体验能否对企业或品牌带来预期的影响效果,值得做进一步的研究。本文综述了国内外关于用户体验、顾客惊喜、品牌喜爱、品牌依恋和品牌忠诚的相关研究,针对品牌直播这一研究背景,提出从用户体验到品牌喜爱、依恋和忠诚的理论模型与研究假设,并运用Spss19.0、Amos18.0和Mplus6.0统计软件,通过描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析和结构方程模型分析等分析方法来验证研究假设。实证结果显示品牌直播情景下用户体验对顾客惊喜具有显著的正向影响,顾客惊喜对品牌喜爱、品牌依恋和品牌忠诚具有显著的正向影响。通过顾客惊喜的中介作用,用户体验对品牌喜爱和品牌依恋具有显著的正向影响,用户参与直播的程度正向调节用户体验对顾客惊喜的影响。本文将因变量品牌情感分为品牌喜爱、品牌依恋和品牌忠诚,一方面是这三个变量在学术上具有一定的相似性,都表达了用户对品牌的情感态度,只是程度不一样;另外一方面,能够更详细揭示品牌直播情景下用户与品牌的关系。