移动互联网的快速发展,使企业通过传统大众媒体与消费者进行单向沟通的成效日渐式微。企业需要强化与用户的联系,保持长久紧密关系,高度契合的顾客会积极共享信息并潜在地推荐产品和服务,因此顾客契合被看作是移动互联网企业持续发展和实现价值共创的基础。为了保证企业和用户的持续发展和价值共创的实现。越来越多的企业开始关注游戏这种兼具娱乐性和互动性的内容载体,运用游戏思维和游戏技术与消费者建立新型互动关系。游戏化营销正在成为营销模式创新的热点,游戏化体验是游戏化营销中的核心。但是学术界对于游戏化体验的研究还处于起步阶段,大多还停留在概念层面的研究,并没有解释游戏化体验是如何对顾客的心理和行为产生影响的,及其对顾客契合的影响机制。故本文根据对论文所涉及到的相关变量的国内外相关理论及文献进行了系统梳理。对顾客契合、游戏化体验、自我效能感和品牌价值观一致性的概念的进行了界定并将相关内容以及划分的研究维度进行了梳理。结合相关理论对线上平台中游戏化营销对顾客契合的影响机制进行研究,综合文献研读和专家访谈的方法,在提出了相应的研究假设的基础上,构建了以游戏化体验为自变量,自我效能感为中介变量,品牌价值观一致性为调节变量,顾客契合为因变量的理论模型。探讨移动APP中游戏化体验对促进顾客契合的影响和作用机制。通过线上移动app平台获取了803份有效问卷的调查数据,并运用相关的数据分析软件对数据进行处理,最后利用结构方程对研究假设进行检验,对相关变量之间的作用机制进行了清晰的厘定。研究结论表明:在移动APP中,游戏化体验对顾客契合有显著的正向促进作用;自我效能感在游戏化体验与顾客契合的关系中,起到了部分中介的作用;品牌价值观一致性在游戏化体验与顾客契合的关系间起到有中介的正向调节作用。通过对移动APP中游戏化体验到顾客契合形成机制的剖析,有助于深化对移动APP中消费者动机和行为的理解,为有效发展与改进游戏化营销的管理提供有益的参考。