以移动互联网为代表的信息技术的飞速发展,带来了一场巨大的革命,影响着人们工作、学习、消费、娱乐等各个方面。顾客拥有更多的购物渠道选择,他们穿梭于各个渠道之间,这种渠道迁徙行为使得其消费行为变得更加难以预测。这些被称为全渠道顾客的群体追求无差别的购物体验,给企业带来了极大地挑战。为了达到客户的要求,公司必须制订整合的渠道营销策略。而要成功制订和实施营销战略,充分了解顾客多样化的需求是关键。只有知道导致顾客渠道迁徙行为的重要原因,才可以准确掌握顾客的渠道选择。随着近几年对全渠道这个概念的讨论越来越多,越来越多的学者开始研究该领域内消费者行为的课题。本文在对国内外全渠道相关文献进行梳理和总结后,从顾客的角度出发,实证研究了在全渠道背景下影响消费者渠道选择的因素。本文在对诸多文献资料阅读的基础上,基于技术接受模型理论、创新扩散理论、感知服务质量理论,引入忠诚因素当作中间变量,构建了影响顾客渠道迁徙的因素模型,提出相关假设并设计了测量量表。根据李克特7点量表建立初始调查问卷,在进行预调研后,对初始问卷进行修正并发放最终问卷,问卷全部采用网络投放的方式。本文运用SPSS23.0对搜集的信息做出描述性统计分析,共同方法变异分析、探索性因子分析与信度分析。接着运用AMOS23.0实施了效度分析、结构方程模型分析、中介效应检验。分析结果显示:(1)全渠道特征对感知有用性、感知易用性、感知服务质量均有显著影响,这说明全渠道整合在给顾客带来便利的性的同时,也提升了服务质量。(2)感知易用性对感知有用性有显著的正向影响,这说明在全渠道背景下,当顾客觉得某项产品或技术是易用的,那它就能够提供帮助。(3)感知易用性对感知服务质量没有显著影响,这说明操作的便利性并不能显著增加顾客的感知服务质量水平。(4)感知易用性对忠诚没有显著影响,这说明易用性并不能显著增加顾客忠诚度。(5)感知有用性对忠诚有显著影响,这说明当顾客觉得使用某项技术或产品有用时,就会持续使用。(6)感知服务质量对忠诚有显著影响,这说明顾客感知服务质量越高,其忠诚度越高,越偏向于在同一渠道重复购买。(7)忠诚度对消费者渠道迁徙行为有显著的负向影响,这说明顾客忠诚度越高,就越不会轻易改变购买渠道。(8)感知有用性对渠道迁徙有负向影响,说明顾客感知有用性越高,越不容易发生渠道迁徙。(9)感知服务质量对渠道迁徙有显著的负向影响,说明顾客对服务质量越满意,越不容易更换渠道。本文将技术接受模型、创新扩散理论以及感知服务质量模型相结合,并且加入忠诚因素作为中介变量,实证研究得出综合模型对渠道迁徙行为有较好的解释效力,这加强了全渠道策略下顾客行为的理论分析,对今后的研究具有极大的参考意义。同时本文指出要在充分了解目标顾客需求的基础上,对顾客进行细分及识别其渠道偏好,才能制订和实施成功的全渠道整合营销战略,在提升顾客忠诚度的同时,减少其渠道迁徙的可能性,最终达到为企业增加利润的目的,这对企业的经营也有一定的指导意义。