随着互联网和电子商务的飞速发展,在线购物已成为越来越多消费者的选择,网络团购作为网络购物的一种重要形式,近年来也发展十分迅速,而虚拟社区的出现,给网络团购提供了更为快捷的平台。消费者在虚拟社区进行网络团购的过程中,发生转换购买行为的概率正在逐步升高,同时,消费者在虚拟社区参与购物时,往往会通过参考他人的在线社区评论来衡量规划自己的购买决策,结合自身购买过程中的用户体验,进而产生一系列转换购买或重复购买行为。研究在线评论对虚拟社区团购顾客转换购买行为的影响,对降低虚拟社区团购消费者转换率和流失率、优化虚拟社区管理机制、提高商家的市场竞争力都十分重要。本研究基于上述问题,旨在立足于虚拟社区团购的实际背景,从用户体验的角度出发,研究在线评论对虚拟社区团购顾客转换购买行为的影响作用,从而真正从用户体验的角度了解顾客转换购买行为发生的原因和机制,有效地避免虚拟社区团购中顾客转换购买行为的发生。本研究通过总结前人研究,从用户体验的角度出发,选取了评论者特征、评论接收者特征、评论特征、评论共识性和评论时效性五大因素的14个子维度作为虚拟社区团购消费者转换行为的影响因素,并据此建立了基于用户体验的在线评论对消费者转换行为的影响因素模型,对变量之间的关系提出了相应的假设。本研究采用的方法为实证研究法,通过对前人研究的总结,整理出本研究中各变量的测量量表,通过网站数据、调查问卷、深入访谈的研究方法,共获得了300个完整的调查样本,并运用单因变量偏最小二乘法和回归分析验证了本研究提出的模型和相关假设,得到了相关的结论。本研究结论证实,在虚拟社区团购中,在线评论的评论接收者特征、评论特征、评论共识性和评论时效性对用户体验都有显著影响,而用户体验对消费者转换行为有显著影响。另一方面,在线评论的评论者特征对用户体验的影响未能得到证实。在得出本研究实证结论的基础上,本研究继而对相关学者、虚拟社区团购中的商家、社区和消费者都提出了有价值的理论和实践指导,同时给出了本研究的局限性和对未来研究方向的展望。