随着城镇化和社会经济的发展,我国人民的生活水平和幸福指数得到了提高,同时也显现出一些问题,突出表现为:农地减少、粮食危机、农地生态环境恶化。相关领域的学者表示,农地保护力度弱源于公众对农地功能的认知不完整。国家出台一系列政策,例如划定“耕地红线”、“生态红线”、发布《主体功能区划》、实行农业供给侧结构性改革等,旨在保障国家粮食安全、维护生态安全,围绕市场需求,提高人们生活水平质量,发展多功能农业。农地是农业生产的重要元素和载体,实现农地多功能是促进农业多功能发展的重要基础。实现农地多功能的关键是匹配农地多功能的供给和需求,当前对农地多功能的研究侧重于整体性即将农地多功能作为一个整体,没有区分不同类型的农地功能,并且主要是关于供给层面宏观尺度农地多功能的统计评价研究,对微观主体尺度的需求研究较少。文章基于需求理论,将农地分为生产功能、生态功能和景观文化功能,分析公众对农地的生产功能、生态功能和景观文化功能的态度、需求意愿和需求行为,比较公众对农地多功能的态度差异、需求意愿差异和需求行为差异,以及同一种功能下公众的态度、需求意愿和需求行为之间的差异。结合拓展的计划行为理论,构建农地生产功能、生态功能和景观文化功能的需求行为模型,分析公众对农地多功能需求的影响因素。主要获得以下研究结论:(1)从功能比较来看,公众对农地多功能的态度、需求意愿和需求行为均表现为生产功能>生态功能>景观文化功能。从公众对农地多功能的态度、需求意愿和需求行为比较来看,对农地多功能持赞同态度的受访者比例与具有农地多功能需求意愿的受访者比例相当,但农地多功能需求意愿和需求行为存在较大的差异,只有部分需求意愿转化为需求行为,公众对农地生产功能、生态功能和景观文化功能均表现为需求意愿>需求行为。(2)态度、主观规范和知觉行为控制均能在不同程度上影响农地多功能的需求意愿和需求行为。第一,对于农地生产功能,公众对“农地应发挥生产功能,不能随意变更用途”和“种粮应注重品质”的态度积极的影响着他们对农产品种类和高品质的追求,同时,主观规范中家人、朋友的观点和行为增强了对农地生产功能的需求意愿,但因个人能力和购买绿色农产品的不便利,农地生产功能的实际需求行为弱化。第二,对于农地生态功能,公众的态度是影响农地生态功能需求意愿的关键因素,其中主观规范中家人、朋友保护农田生态环境的行为对农地生态功能需求意愿有一定的影响,生活环境的好坏对农地生态功能需求意愿存在显著性的影响。个人对空气环境、水环境的关注度以及保护农田生态环境的意识和能力影响实际需求行为。第三,对于农地景观文化功能,公众的态度提高了其对农地景观文化功能的需求意愿,主观规范中家人、朋友对农业文化知识和体验休闲农业的看法在很大程度上影响着公众的需求意愿。居民对周边休闲体验农业建设的满意度和政府对农业文化知识宣传的效果是影响农地景观文化功能需求行为的关键因素。(3)公众对农地各功能需求的影响因素存在差异。第一,态度和主观规范对不同功能需求意愿的作用程度存在差异:公众态度对农地生产功能和生态功能需求意愿的作用程度分别高于主观规范对农地生产功能和农地生态功能需求意愿的作用程度,说明在农地的生产功能和生态功能上,公众更依赖自己的价值观和态度行事,属于内控型心理倾向。在农地景观文化功能上,主观规范对农地景观文化功能需求意愿的影响程度高于态度的影响程度,说明对于农地景观文化需求,公众更易于屈从群体压力,采取从众行为,属于外控型。第二,知觉行为控制对农地生产功能和生态功能需求行为的作用路径系数高于对农地景观文化功能需求行为的路径系数,说明公众对景观文化功能的需求行为受个人能力的影响程度较低;“政府对农业文化知识的传播”和“周围休闲体验农业的建设程度”等环境因素更能影响公众对农地景观文化功能的需求行为。根据上述研究,提出以下政策建议:加强农地多功能知识宣传,有针对性的提高公众对农地生产功能、生态功能和景观文化功能的态度认知,通过政策宣传正确引导社会规范,提高公众对农地多功能的需求意愿;增加公众的收入来源,保障生活水平质量,提高精神需求;拓展农业多功能,强化农地景观文化功能建设,推进农业与休闲旅游,教育文化等深度融合,促进观光农业、体验农业、创意农业等新产业新业态的发展。