当前,旅游市场乱象频发,导游社会形象较低。已有研究表明,导游的职业认同感和工作满意度是较低的,影响了旅游行业的健康发展。以020商业模式为技术支撑的自由执业化网约导游的出现,既适应了市场需求,又成为破解行业乱象的重要途径。新形势下,导游的职业认同和工作满意度是否发生了变化?原有的理论对这种新兴事物是否适用?这些都是值得探讨的重要现实和理论问题。本文采用演绎研究的思路和框架。首先,在文献梳理的基础上,构建了职业认同和工作满意度影响因素理论框架;然后,以携程、同程旅游、丸子地球、阳光车导等在线旅游平台上的网约导游为研究对象,通过问卷调查的方式收集数据,并运用SPSS和AMOS软件进行相关的实证分析。在此基础上分别探讨了网约导游职业认同和工作满意度的整体情况及其影响因素,进一步探讨了职业认同与工作满意度两者之间的关系,同时还探讨了职业认同和工作满意度分别在个体特征和职业特征方面的差异性。最后就如何提高网约导游的职业认同和工作满意度提出针对性的对策建议。研究结论表明:在个体特征方面,网约导游的职业认同在性别、受教育程度、以及家庭结构各分组方面不存在显著性差异,在年龄和年收入各分组方面存在显著性差异;在职业特征方面,网约的职业认同在导游语种分组、导游等级分组方面不存在显著性差异,在网约年份、以及传统导游经验方面存在显著性差异;在执业自由化背景下,网约导游样本的整体职业认同得分4.06,且薪酬福利、工作环境、行为意愿、兴趣与动机因素对职业认同具有显著的正向影响,而工作感知、社会认可、技术支持三个因素对职业认同不具有显著影响;在个体特征方面,网约导游的工作满意度在年龄、受教育程度、以及家庭结构各分组方面不存在显著性差异,在性别和年收入各分组方面是存在显著性差异;在职业特征方面,工作满意度在从事网约导游年份和具有的传统导游经验各分组方面不存在显著性差异,而在导游语种和导游职业等级各分组方面是存在显著性差异的;在执业自由化背景下,网约导游样本的整体工作满意度的得分3.82,且薪酬福利、企业整体情况对网约导游的工作满意度具有显著的正向影响,技术支持因素对网约导游的工作满意度具有显著的负向影响,而工作感知、工作环境、期望程度、工作自主权以及社会认可因素对网约导游的工作满意度不具有显著性影响;网约导游职业认同感显著正向影响其工作满意度。本文通过对网约导游的职业认同和工作满意度影响因素及其两者关系的研究,对提高网约导游的职业认同和工作满意度提出了以下对策建议:明确导游自由执业业务范围,细化自由执业法律规则;培养网约导游特长,树立自身网络品牌;完善网约导游薪酬制度,建立合理的奖惩机制;开发适合网约导游的责任险种,提供良好的职业环境;提高平台企业的整体实力,强化网约导游的主人翁意识;加强网约平台建设,优化网约平台质量。