随着经济全球化进一步发展和国际市场竞争的加剧，世界进入品牌经济时代，品牌成为企业乃至国家核心竞争力的综合体现，因此各行各业相继展开品牌研究。医药行业对产品品牌的开发和管理也相当重视，相关的研究也在逐年增多，但以往的研究多是关于中医药或其他民族医药的研究，对回医药的关注较少。已有关于回医药的研究也多集中在历史、文化、理论体系、临床效果等领域，对回医药的营销研究鲜有涉足，且研究视角多为企业视角，本文的研究试图从政府职能视角去探讨回医药的品牌发展问题，因此本研究对回医药的发展来说意义重大。　　研究目的　　本文从回医药品牌塑造和传播的客观需求角度出发，以品牌塑造和传播相关理论为依据，以马应龙药业的发展作为参考案例，通过对马应龙药业的品牌发展进行剖析，对回医药行业发展的现状分析，在总结并参考马应龙药业发展经验基础上，从企业层面和政府层面两方面提出回医药品牌塑造和传播相关建议，为宁夏地区回医药的发展提供有益参考。　　研究方法　　本研究主要采取文献复习、参与观察与定性访谈的实地调查法、问卷调查及二手资料收集等资料收集方法，来收集与研究相关的定性和定量资料；并采用文献归纳分析、描述性分析、个案分析、战略管理理论中的PEST分析方法、钱德勒SWOT要素分析法对收集的资料进行了深分析。　　研究结果　　1.政府职能视角下回医药发展行业环境的PEST分析　　政治上国家及自治区都出台系列有利于回医药发展的民族政策、相关条例，财政上对民族医药的支持力度也逐年加大，政府的经济职能发挥了一定的作用。经济上消费结构的改变使国内品牌地位逐渐上升。社会文化、科学技术当前优越的环境也为回医药发展提供便利。　　2.宁夏回医药发展的SWOT分析　　本文采用 SWOT要素分析法，对回医药自身的优势劣势及外在的机会与威胁进行分析，并构建SWOT发展战略矩阵，对回药发展的SO战略、ST战略、WO战略、WT战略进行了详细的分析总结。最终建议采取SO发展战略，在当前最合适的是品牌发展战略。　　3.马应龙药业个案分析　　在对马应龙个案进行全面剖析的基础上，总结出其品牌塑造和传播的先进经验有以下四个方面：品牌定位要清晰；品牌形象的塑造要长期并且全方位进行；品牌传播要把握时机、重视口碑传播和内容营销。　　建议　　政府职能视角下回医药品牌塑造和传播的策略主要有：　　1.发挥政府在回医药品牌塑造与传播中的主体作用；　　2.对回医药品牌塑造与传播进行适度的宏观调控；　　3.完善回医药品牌塑造与传播相关政策；　　4.构建回医药品牌塑造与传播公共服务平台；　　5.挖掘独特历史文化价值强化回医药品牌形象塑造；　　6.开展公共营销促进回医药品牌传播。