如今,随着人们生活水平和生活质量的不断提高,人们在农产品消费方面也提出了越来越高的要求,不仅追求数量,也逐渐开始追求质量,从以往的追求"能吃饱"变为如今的"能吃好"、"能吃得健康"、"能吃得营养",消费观念也向质量型、营养型方面转变。另一方面,经济的增长带来的是资源环境的破坏,环境问题越来越严重,日益恶化的农业自然环境和一系列安全事故的发生也在促使消费者寻找优质、健康、绿色的农产品。2015年,中央"一号文件"中再次指出要强化农产品的质量,要努力提升农产品质量水平,使得以健康、营养、优质为特色的绿色农产品受到越来越多商家和消费者的热捧。随着人们对绿色农产品关注度的不断提升,对绿色农产品消费者行为的研究,也受到越来越多学者的关注。主要是在性别、年龄、受教育程度、职业、收入、地域差别等因素对消费者购买绿色农产品的影响程度,以及市场指标、产业的发展指标、企业的经营指标、健康安全方面的指标以及消费者的认知水平等因素对消费者购买绿色产品的影响程度。本论文主要从绿色弄产品的产品知识、属性、购物氛围、价格敏感度、消费者绿色意识这些因素出发探究其对消费者绿色农产品购买意愿的影响,并且引入消费者态度理论,以此为基础,探究这些影响因素与消费者态度以及购买意愿之间的相互影响关系。本文主要研究的问题如有:一是绿色农产品的产品属性、产品知识、商家购物氛围、消费者价格敏感度、消费者绿色意识是如何影响消费者对绿色农产品态度的?二是消费者对于绿色农产品的态度是如何影响其对于绿色农产品购买意愿的?三是购买渠道在绿色农产品的产品属性、产品知识、商家购物氛围、消费者价格敏感度、消费者绿色意识与消费者对绿色农产品态度之间起到什么作用?为了回答这些问题本文以消费者态度理论为依据,构建本文研究框架模型并提出相关假设。本文采用的研究方法主要是文献搜索法和问卷调查法,以绿色农产品消费者为主要调查研究对象,采用问卷调查的方式进行数据资料的收集,再运用SPSS19软件来分析检验资料,验证假设,从而得出研究结论,完成本文的撰写。本论文的研究结论主要有:(1)绿色农产品的产品属性正向影响消费者购买绿色农产品的态度,即绿色农产品本身所具有的属性越好,人们越愿意购买绿色农产品;同样,产品知识也对消费者在选购绿色农产品过程中的态度起着正向的影响作用,换句话说,人们对于绿色农产品方面的知识了解越深,其越有购买绿色农产品的倾向;绿色购物氛围会正向影响消费者购买绿色农产品的态度,即商家的绿色购物氛围越好,人们越愿意购买绿色农产品;而价格敏感度在消费者选购和消费绿色农产品方面的影响作用也相对较大;绿色意识对于消费者购买态度的影响存在正向影响,即消费者具备绿色意识越多,其对购买绿色农产品态度就会越积极。(2)消费者对绿色农产品的态度正向影响消费者的购买意愿,即当一个消费者对绿色农产品态度越积极,其对绿色农产品的购买意愿就越高;反之,当他对绿色农产品的态度越消极,其对绿色农产品的购买意愿就越低。(3)购买渠道在绿色农产品的产品属性、绿色购物氛围、价格敏感度、产品知识、消费者绿色意识与消费者对绿色农产品态度之间起部分调节作用。最后,根据实证研究结果,本文为商家如何提高消费者绿色农产品购买意愿提出以下三点建议:第一,提高生产和技术水平,保证绿色农产品质量。第二,加强绿色农产品广告宣传,提高消费者对绿色农产品的认知水平与信任度。第三,强化绿色意识,开展绿色生产。