随着电子商务的崛起和快速发展,产品市场的竞争越发显得激烈。以开拓市场、扩大销售和增加盈利为目的的各种促销形式不断渗透到人们的消费中。然而频繁的促销不仅没能增加企业当前的利润,反而降低消费者对商品未来购买的期望价格,使得商品销售出现“商家不降价,消费者不购买”的困难局面。返券促销作为一种不以直接降低商品交易价值的促销形式得到越来越多商家的青睐。但是,关于返券促销的理论研究相对较少,企业对返券促销模式的设计大多是对以往经营数据的分析或者是直接照搬他人的促销方式,这就使得企业在实施返券促销时缺乏科学的理论指导。因此,对既能增加消费者感知,又能提高商家利润的返券促销模式的研究变得格外重要和急迫。本文针对用券约束下的返促销策略问题展开研究。首先从消费者效用的角度刻画消费者感知计划内购买商品、增加购买商品以及带有约束的返券为其带来的效用价值,以此作为消费者最终购买决策的判断依据。然后构建基于零售商利润最大化的目标函数,通过优化求解,给出零售商实施返券促销的临界条件及最优返券促销策略。最后通过对比带有约束的最优返券促销策略与无约束的返券促销策略,揭示本文研究的经济与管理涵义。研究发现:(1)商品的平均销售利润率和增加购买商品的边际效用是决定零售商是否采用返券促销的关键性影响因素,商品平均销售利润率越高越适宜采用返券促销,增加购买商品的边际效用越大也越适宜采用返券促销。(2)对消费者用券设定有效期或者是二次消费量约束会提高商家实施返券促销的门槛。而商家对消费者用券设有二次消费量约束会比用券无约束下获得更多的利润,而对消费者用券设有有效期的约束并不能增加商家的利润。(3)返券促销并不适用于所有的商品,对于利润率较高的商品(如服装类、餐饮类等商品),商家采用返券促销能够获得更多的利润,而对于一般日常用品(如日常用品)不易采用返券促销。