经过改革开放后二十多年来的快速发展,中国的广告业正因为企业主品牌经营的转型而呈现蓬勃之势,作为其中重要参与者的跨国4A广告公司之一的麦肯,却并没有展现出于这波红利趋同的发展之势,同行业的竞争、其他行业的侵入都对麦肯中国的经营发起挑战,而这一挑战背后隐藏着其面临的生态变化,使得公司经营和发展存在不确定性,亟待从公司定位出发,去构筑相应解决之道。本论文以麦肯光明广告公司为研究对象,通过生态位理论视角与定位理论结合,系统性的分析了麦肯光明广告公司的市场定位与品牌定位问题,并重点运用波特五力模型分析了产业链中环境形势,识别麦肯光明广告公司生态位正面临的经营风险;借助生态位中对资源逻辑的思考,为其找到新的市场细分机会,并确立了“创意型品牌战略咨询公司”的市场新定位,助力麦肯业务从“品牌传播”向“品牌战略”延伸,拓宽了生态位宽度,从而摆脱困顿;并通过新的品牌定位语,即“帮品牌构筑生意与创意”,向品牌主传递其定位重整后的新价值,结合产品、技术、人事及形象四个关键要素上给出的升级方向与优化原则,最终为麦肯光明提供整套的定位重整的研究方案,保障其跳脱竞争,找到新的发展路径。为行业的相似公司审视定位提供实践参考,同时补充了定位理论的动态思考。