北京和张家口成功取得2022年冬奥会举办权将推动国内滑雪旅游的迅猛发展。中国北方已有多个省市将滑雪旅游作为旅游业的经济发展来源,京津冀地区也迎来了发展滑雪旅游的良好契机,但是,滑雪旅游市场快速发展伴随而来的是激烈的竞争环境,如何在残酷激烈的竞争环境中脱颖而出成为滑雪企业关注的焦点。竞争优势理论提出以顾客为中心的营销战略是企业取得竞争优势的有效手段,而感知价值、满意度和行为意向皆是以顾客为视角的理论,因此,本文通过探讨滑雪游客感知价值、满意度和行为意向之间的关系来寻求提高滑雪企业竞争优势的有效途径。本次研究以顾客感知价值、顾客满意度和行为意向理论为基础,研究滑雪游客感知价值、满意度和行为意向之间的关系。通过感知价值的相关文献并结合滑雪旅游的特性,将感知价值的测量维度进行拆分,在滑雪游客感知价值维度、整体感知价值、满意度和行为意向之间建立结构方程模型,以2022年冬奥会的举办地之一张家口崇礼区的密苑云顶滑雪场为例进行实证研究。在研究方法方面,首先通过探索性因子分析和验证性因子分析验证滑雪游客感知价值维度划分的合理性,之后通过结构方程验证滑雪游客感知价值、满意度和行为意向之间的关系和影响程度。研究结果表明滑雪游客感知价值可以拆分为设施质量感知、服务质量感知、情感价值感知、货币成本感知和非货币成本感知5个维度,其中,设施质量感知、服务质量感知和情感价值感知对滑雪游客整体感知价值具有显著的积极影响,影响程度逐渐降低,货币成本感知和非货币成本感知对滑雪游客整体感知价值有显著的消极影响,前者影响程度较高。此外,本研究证实滑雪游客感知价值通过满意度间接影响行为意向,满意度是感知价值和行为意向的完全中介。