从2003年开始为了促进农产品出口,日本农业政策逐步由过去的“保守”型农业政策转变为“攻击”型农业政策。在新农业政策的指导下,日本开始积极发展出口贸易,2007年4月便与中国签署了日本大米的进出口协议。同年7月,日本大米分两批登陆中国市场,同时在京沪两地上柜销售。对于日本大米的上市,业界和学者持有不同的态度,前者对日本大米的销售前景持悲观态度,而后者则对日本大米的销售前景持乐观态度。　　 针对日本大米的热点争议问题,本文对北京市消费者进行了关于日本大米的消费态度和认知的调查,分别以“个体社会统计学特征”、“产品需求量的影响因素”、“食品质量信息需求”、“日本大米在中国市场上的销售情况”等四大类内容进行信息的收集、整理。在详尽的数据分析基础上,首先,对认知水平、购买意愿的内涵进行分析:参考众多学者的文献和研究成果的同时,结合日本大米调查的情况做出了5项研究假设。其次,在理论分析的基础上,针对其影响因素,按照“个体社会统计学特征”、“价格因素”、“营养信息”、“文化因素”的逻辑顺序进行描述性分析。最后,利用二项Logistic模型对影响认知水平的主要因素与影响购买意愿的主要因素分别进行数据描述以及模型验证。5项假设中,有4项假设被模型验证成立;其中,有1项假设在模型验证中不具有显著影响,文中也对其做了相应解释。　　 研究结果表明:　　 (一)关于日本大米,食品月支出、健康关注、年龄、居住地、家庭规模及对日本的态度是影响消费者对日本大米认知的重要因素。并且,研究发现,食品月支出越高、健康关注越高、家庭人口越多、居住地越接近市区、对日本越持欢迎态度的中青年消费者,其认知程度明显好于其他类型的消费者。　　 (二)在未来的销售市场上,食品月支出、教育程度、家庭规模、对日本的态度、对日本大米的认知水平直接影响着消费者对日本大米的购买意愿。研究发现,食品月支出越高、对日本越持欢迎态度的消费者,其购买的可能性越大;教育程度越高、家庭人口越多、对日本大米认知越高的消费者,其购买的可能性将越小。　　 (三)价格因素、营养信息因素对消费者的认知水平与购买意愿影响不显著;文化因素对消费者的认知水平与购买意愿影响显著。对日本大米而言,认知水平对购买意愿呈负向影响。