随着市场经济的迅猛发展,旅游市场的竞争逐渐从资源产品向旅游形象的竞争转变。塑造鲜明独特、富有吸引力的旅游目的地形象,对于旅游业发展的重要性不言而喻。目前,网络为旅游地提供了更加多元的形象传播渠道,是旅游者获取旅游信息的重要平台。基于官方投射形象研究,构建旅游目的地形象符号体系,通过实地调研获取旅游者的感知情况,对于准确定位旅游目的地形象,以及旅游形象传播具有重要意义。本文以呼和浩特市作为案例地,运用文献研究法、内容分析法、问卷调查法等方法,基于符号学从官方和旅游者角度对呼和浩特市旅游目的地形象感知进行研究,得出研究结论如下:(1)官方旅游投射形象符号特征:突出“草原”、“昭君”文化魅力,渲染“文化”氛围;挖掘“民俗”、“美食”资源,打造“节事”品牌;推介自然风光和人文景观,彰显“地标”风采;加强文化旅游宣传营销,喊响“标语”口号。(2)旅游者感知形象符号特征:对本底符号的感知范围和深度有限;对实地符号中旅游资源符号感知更好;社会人口统计特征影响形象符号的感知;心理因素、刺激因素引导形象符号的感知。(3)整体来看,在投射形象中,官方宣传的旅游形象符号类型丰富,更侧重于对整体形象的塑造;而在感知形象中,旅游者对涉及体验活动的符号感知更好,如资源文化符号、节事符号等等。基于官方投射形象和旅游者感知形象的研究,未来呼和浩特官方可以从充分挖掘文化资源,深化旅游者对文化内涵的认知;完善旅游配套设施,着力提升游客旅游体验质量;重视细分市场,精准定位旅游者需求;拓宽营销渠道,全方位地开展形象宣传工作;基于形象符号差异,有针对性地进行营销宣传等几个方面进一步优化旅游形象的宣传推广。