随着企业面临的竞争加大,经营风险的不可预测性增强,产品危机事件处理不当会对企业或品牌造成巨大的伤害。目前对产品危机的相关研究,更多集中于对危机发生之后企业如何运用公关来解决危机进行的探讨分析,并没有对产品危机下消费者反应进行系统详细的研究,且在解决危机的对策研究上也不够系统全面。本文从产品危机下消费者的应对方式角度出发,以日用消费品市场为研究对象,将品牌关系质量分为社会价值表达、信任、承诺、相互依赖、自我概念联结及真有与应有之情六个维度,运用结构方程探讨中外品牌在各个维度上对顾客满意和顾客重购行为的影响差异。研究结果表明,国外品牌的社会象征及自我理想化实现较国产品牌有显著优势,这一点也恰恰符合了中国消费者对于价值的独特需求。而另一方面,中国消费者也并不总是认为国外品牌强于国产品牌,反而在产品危机发生之后,由于某种本土化驱动因素,消费者对与品牌保持长期关系的意愿上,更愿意信任国产品牌,进而倾向于产生与该品牌保持长期关系的意愿。最后,由于消费者的购买决策过程具有连续性,消费者对该品牌的购买经验将显著影响其重复购买行为,企业应通过提供满意的购物经历来逐渐获得消费者的信任,使得消费者对该品牌的正面评价,进而容易原谅该品牌的失误行为,最终排斥替代品而实现重复购买。