当前,消费者已经越来越多地将企业是否参与慈善活动作为衡量其履行社会责任的标准,并据此对企业做出好恶的评判。对于企业来说,善因营销是把“双刃剑”。一方面,企业做慈善往往会给企业财务状况在短期内造成一定的冲击,过多的慈善活动又会影响到企业的业绩,甚至于在某种程度上成为企业的一种包袱;另一方面,企业通过善因营销可以提升企业在消费者心目中的地位,对于消费者感知企业品牌、企业形象及善因认同等往往都有着积极的促进作用,进而会正向影响消费者对企业产品的购买意图。鉴于此,企业要将慈善行为与营销手段巧妙的结合起来,从而达到提高企业营销绩效和企业履行社会责任的的双重目的。也就是说企业要想成功的实施善因营销,就要找出与企业、慈善组织、消费者相关的各种影响要素,研究其作用机理,然后才能够根据企业的具体问题“对症下药”,只有通过有效而合理的采取善因营销的方式,才能实现企业、社会、政府和消费者等的“多赢、共赢”。在上述现实背景下,企业究竟应该采取哪些方式才能精准锁定具有捐款意愿的消费者呢?哪些消费者才是企业慈善营销的目标呢?企业究竟如何设计恰如其分的慈善事件才能更加吸引潜在消费者的目光呢?究竟采取哪种恰当的慈善广告诉求方式才能进一步提升消费者对善因营销的态度和参与意愿呢?更为重要的是,在善因营销沟通中,消费者—慈善事件契合度和卷入度对善因营销效果的影响内在机理究竟是什么?尤其当企业的品牌—慈善事件契合度一定的前提下,企业采取哪种捐款形式,才能够帮助消费者更为清晰的看到并理解企业所传递的信息,进而促使企业的善因营销活动获得成功呢?由此,本文旨在研究善因营销中“消费者—慈善事件契合度”、“品牌—慈善事件契合度”、消费者对产品的卷入度、善因营销捐款形式、消费者感知诚意、“企业—消费者契合度”、“慈善事件—企业契合度”、慈善组织宣传形式程度、企业宣传形式程度等组态因素,对这些组态因素如何对善因营销效果产生影响的内在机理进行剖析。具体来说,本文主要从以下五个方面展开了相关研究:首先,基于Citespace分析方法,对善因营销的内涵、类型及发展历程进行了系统回顾,尤其对善因营销论文发表篇数的时间演变历程（2000年—2021年）进行了深入分析。对开展善因营销研究的国家和地区分布进行了研究和梳理,制作了“合作研究图谱”;根据文献中关键词热度变化和出现频率,制作了“关键词时间线图”和“关键词时区图”,并结合高频引用文献、“关键词时间线图”和“关键词时区图”提炼和归纳了善因营销的“契合度”、“卷入度”、“捐款形式”等研究热点。结果发现:（1）近20年来,全球对于善因营销开展研究有40%左右的论文是在美国进行,其次是英格兰（占总数的9.0%）和印度（占总数的8.7%）,也就是说大多数关于善因营销的研究依然在美国和欧洲等西方发达国家中进行,与发达国家相比,新兴国家对于善因营销的研究还亟需进一步加强。（2）美国学者、英国和加拿大等国家的学者与全球其他国家/地区的学者开展合作的概率（意愿）更高,我国在善因营销研究方面还有很大的上升空间,亟需大量学者对这个领域开展深入研究。（3）从善因营销研究领域关键词热度变化可以看出,除了善因营销本身以外,企业社会责任是被提到最多的关键词（数量141,中心度0.12）。其他关键词,如“影响（impact）”、“契合度（fit）”、“响应（response）”、“品牌（brand）”、“行为（behavior）”、“捐赠（donation）”等也有很高的出现频率,该领域到达了较高的研究热度。其次,根据详尽可能性模型（Elaboration likelihood Model,ELM）和社会认同（Social Identity Theory）等相关理论,重点考察“消费者—慈善事件契合度”及卷入度对善因营销效果的影响,进而为更好地解释消费者态度和参与意愿的形成机理提供理论依据。实验一主要采用了单因素（契合度:高,低）组间实验设计的方法,通过见数（Credamo）调研平台收集数据,共计回收107份有效问卷。研究结果表明:在善因营销过程中,消费者与慈善事件的契合度决定了消费者对善因营销的态度和参与意愿,当消费者与慈善事件的契合度高时,消费者对整个事件宣传的口号、定位都有一定的认同,所以他们的态度和参与意愿也同样较高;而当消费者与慈善事件的契合度低时,善因营销效果正好相反。实验二进一步考察了“消费者—慈善事件卷入度”对善因营销效果的影响,重点验证卷入度的中介效应及其对消费者态度和行为意愿的影响。正式实验仍然采用单因素（卷入度:高,低）组间实验设计的方法,通过见数（Credamo）调研平台收集数据,最终有效样本为126份有效问卷。研究结果表明:当卷入度高时,消费者能够寻找到善因营销活动中与自己的关联性,而这种关联性更导致了他们对营销活动的态度和参与意愿的提高;卷入度对善因营销效果的影响作用正是通过这种关联性的作用而产生影响,并且卷入度在契合度和消费者态度及参与意愿之间起到部分中介效应。再次,根据心理意象理论（Mental Imagery Theory）、网络记忆模型和线索一致性等理论,采用2（捐款形式:清晰VS模糊）×2（品牌-慈善事件契合度:高VS低）组间因子实验设计,探讨捐款形式、契合度及消费者感知诚意对善因营销效果影响的机制。根据预实验确定的捐款形式和契合度背景,实验按照契合度（高、低）和捐款形式（清晰、模糊）,共分为四种情境,共设计了4种版本的调查问卷,通过见数（Credamo）调研平台收集数据,在此基础上进行数据分析。结果表明:（1）在善因营销中,企业捐款形式如果采用清晰表达形式时,消费者品牌态度和购买意愿显著大于采用模糊形式宣传;（2）如果品牌与事件契合度高时,消费者品牌态度和购买意愿显著大于品牌-事件契合度低时;（3）捐款形式和品牌-慈善事件契合度共同对消费者品牌态度和购买意愿产生影响,也就是说二者的交互效应是显著的。尤其当捐款形式为清晰与契合度高时,消费者对品牌态度和购买意愿最高;而捐款形式模糊与契合度低时,消费者对品牌态度和购买意愿最低,其余情境下消费者对品牌态度和购买意愿中等水平;（4）感知诚意在捐款形式和契合度与消费者品牌态度和购买意愿之间起到部分中介作用。第四,在归纳分析善因营销信息常见的传播方式的基础上,基于传染病模型,建立“单一慈善信息传播过程”、“相似慈善信息影响”、“慈善信息差异性分析”等三个模型,并进行求解,从而得到善因营销中慈善信息传播特征和规律。在“单一慈善信息传播过程”模型的研究过程中,主要选取新浪微博平台中“鸿星尔克驰援河南”的微博信息,对其进行为期一个月（2021年7月21日17点54分至8月21日17点54分）的数据监测,将相关数据进行表述和归纳,分析单一慈善消息的传播过程,探究慈善消息传播的规律及特征。研究结果表明:当“鸿星尔克驰援河南”这一慈善消息信息传播时间t的范围在0～5时,信息热度直线攀升至最高,显示“鸿星尔克驰援河南”这一慈善消息在传播的第一阶段,显示出高速度与爆发性的特点。当t的范围在5～11时,随着类似信息的大量涌入,“鸿星尔克驰援河南”这一慈善信息的热度开始呈现小范围波动下降,但仍保持着较高的热度,扩散到更广的范围,符合第二阶段范围广、上升幅度逐渐缩小的特点。而当t的范围在11～30时,“鸿星尔克驰援河南”这一慈善信息的热度明显锐减,其后也一直保持着低热度趋向最小值0,符合最后消散阶段的特点。在“相似慈善信息影响”模型的研究过程中,主要对361°运动品牌于2021年20点38分发布的类似慈善信息进行数据定时截取式监测而得到原始数据,再利用微分方程组对虚拟微博t时刻易感者、潜伏者、感染者和免疫者的数量变化率的深层分析。然后利用Matlab对微分方程组求解,从而得出“相似慈善信息影响”模型中感染人数的变化值。研究结果发现:当361°运动品牌新信息出现在前期,361°运动品牌新信息的关注量也会迅速增加,361°运动品牌新信息替代了原鸿星尔克信息进行扩散,原鸿星尔克信息的传播在一定情况下按某一速率减少。当361°运动品牌新信息出现在后期,群众都已经知道相关的原信息,对原鸿星尔克信息的关注量会减少,同时,361°运动品牌新信息的传播量也会缓慢增加,原鸿星尔克信息的传播进入一个瓶颈期。在“慈善信息差异性分析”模型的研究过程中,主要对两种类型慈善信息（“鸿星尔克驰援河南”企业慈善信息和“张艺兴支援河南”个人慈善信息）转发人数的大小分布进行分析。研究结果表明:两种不同类型的同一慈善信息阅读指数有着显著性差异。第五,采用神经网络模型来研究各组态因素（企业—消费者契合度、消费者—慈善事件契合度、慈善事件—企业契合度、消费者对产品的卷入度、消费者对慈善事件卷入度、慈善组织宣传形式程度、企业宣传形式程度、消费者感知诚意度）对善因营销效果影响的程度（即敏感度）,从而进行各组态因素对善因营销效果影响的敏感度分析。将完整的数据集划分为70%的训练集和30%的测试集,拟合得到神经网络模型,主要用训练集,对模型的性能进行评估则用测试集。当训练函数为Trainlm,隐含层个数为7时的ANN具有所有模型中最优的性能。研究结果表明:“消费者感知诚意”指标的敏感度为0.3321,大于0,说明该指标的增加会导致营销额的增加,进而对于善因营销效果有正影响;“消费者—慈善事件契合度”比“消费者感知诚意度”的敏感度更大,说明“消费者—慈善事件契合度”对善因营销效果的影响作用比“消费者感知诚意度”的影响作用大;“消费者—慈善事件卷入度”敏感度最大,为3.3214,说明“消费者—慈善事件卷入度”对于善因营销的效果产生的正向影响最大。总而言之,论文以消费者—慈善事件契合度、卷入度以及企业捐款形式、消费者感知诚意等组态因素对善因营销效果的影响为切入点,使用传染病模型、神经网络模型等数学模型,围绕善因营销中各种组态因素对营销效果的影响机理展开,尤其对影响善因营销效果的多个指标进行敏感度分析和影响力的判定,从而在一定程度上补充和完善了现有善因营销理论研究。论文的相关研究结论将有利于帮助我国企业找出成功的善因营销的内在规律,从不同视角帮助企业、慈善组织和消费者等相关利益人各司其职,从而为共同提升我国善因营销效果、为我国企业能够成功实施善因营销、达到良好的善因营销效果建言献策。