研究以基于消费者的品牌资产理论为基础,从横向延伸和纵向延伸的角度来探讨品牌延伸策略对品牌资产的影响。对于横向延伸,主要从理论上探讨形成品牌资产的各要素在延伸过程中表现出的不同特性以及延伸过程的内在机理,并在此基础上建立了描述横向延伸过程中品牌资产价值转移的理论模型。对于纵向延伸,主要从消费者实验的角度分析不同延伸策略和不同品牌类型对品牌资产的影响。本研究在国内外相关研究的基础上主要做了以下几点建设性的工作:以往对品牌资产的研究,学者们根据不同的目的对其含义和构成要素提出了各种不同的看法。本文对品牌资产概念主要涉及的三个层次:Brand Asset, Brand Equity 和Brand Value的涵义及其相互关系加以解析,为品牌资产理论的研究提供了参考。对于品牌的横向延伸,在国外实证研究相对较丰富的背景下,从学术界较少关注的延伸过程内在机理的角度研究横向延伸对品牌资产的影响。把学术界较少研究的品牌纵向延伸作为主要研究内容。同时,以国外研究为基础,采用消费者实验方法进行研究,是对国内有关品牌延伸研究的有益补充。对横向延伸和纵向延伸共同进行的探索性研究,目的是为了更完整地反映延伸策略对品牌资产的影响。研究的主要结论如下:1. Brand Asset是从资产分类的角度上对品牌的静态描述;Brand Equity 描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用;Brand Value从经济学本原上描述了品牌资产能够存在的根本原因。这三层涵义中最核心的是品牌动态资产(Brand Equity),其中,基于消费者的品牌资产(Customer-based Brand Equity)最能反映品牌的本质。2. 品牌延伸过程可看作控制系统的多项闭环控制过程,每个闭环控制环节内均存在正向传递过程和反馈过程。品牌资产在这一过程中向新产品目标市场的价值转移程度取决于该目标市场与原有产品的目标市场的相关程度。实验结果表明从消费者角度来看,向下延伸策略会对品牌资产产生负面影响;向上延伸策略会对品牌资产产生正面影响。关于不同品牌的品牌资产受延伸策略的影响程度不同的假设得到部分证实,即向下延伸对较高品牌资产的品牌的负面影响将大于对较低品牌资产的品牌的负面影响。但是,对于向上延伸对较高品牌资产的品牌的正面影响将大于对较低品牌资产的品牌的正面影响的假设,未能得证。 <WP=5>因素“品牌延伸方向” 和“品牌类型”对品牌资产分别都有极显著影响;“品牌延伸方向”与“品牌类型”之间的交互效应对品牌资产也有极显著的影响。另外,本研究在中国的文化和经济背景下,根据预调查结果对西方学者的量表进行了调整,调整后的量表经过应用的检验具有较高的信度和效度,从而为今后的进一步研究以及其它相关研究提供了有益的研究工具。这说明西方学者的研究方法和工具有一定的普遍性,值得我们借鉴和参考。同时,在研究我国的具体问题时,必须考虑到我国的文化背景和经济发展状况,对西方学者的研究方法和研究工具加以改进。