近几年,随着我国经济不断繁荣发展,金融领域竞争更加激烈,特别金融产品同质化以及客户需求多样化影响,加之互联网金融对传统金融领域冲击,导致客户对传统商业机忠诚度下降,要想获得客户支持,就需要付出更多成本。商业银行之间的竞争不仅集中在营销策略上,同时也体现在与客户之间的沟通上,只有与客户取得良好沟通才能在激烈竞争中获得更多客户资源。本文以中国农业银行A支行为例,提出应进一步完善支行的服务营销理念,建立完善的服务营销体系,加强客户关系管理。具体而言,本论文共分为六部分,第一部分为绪论,主要论文研究背景、研究意义、国内外研究现状,本研究采用的主要方法和技术路线,一方面,明确本研究的基本思路,另一方面,通过对相关文献的梳理,找出服务营销研究的切入点。第二部分为理论基础部分,本研究主要以服务营销理论、7Ps理论、客户关系管理理论、体验营销理论和交叉销售理论为基础,建立起这些理论与银行服务营销策略改进之间的联系。第三部分为中国农业银行A支行现状分析,一方面结合文献研究,整理A支行服务营销现状,另一方面,结合实践调查研究,梳理A支行经营数据、客户关系管理数据和员工满意度现状。第四部分分析A支行服务营销中存在的问题和原因,指出其服务营销观念滞后、交叉销售意识薄弱、服务差异化程度低、客户关系管理方式亟待完善、服务营销创新不足,在原因分析上,从内部因素和外部因素两个方面进行讨论。第五部分提出A支行服务营销策略及建议,在改进策略方面,提出应树立以客户体验感提升的营销模式、加强交叉销售提高客户忠诚度、实施差异化定位、建立特色增值服务体验策略、完善O2O服务营销模式,在保障措施方面,应创新服务产品、改善服务过程、营造服务文化。