上海作为一个拥有近千万外来流动人口的城市,在外来务工人员所居住区域,有线电视网和宽带网经常无法通达,但是对于该人群来说,电视是非常必须的娱乐手段。电视收视服务无法提供可能带来很多不良后果。地面数字电视技术不会受到诸如线缆覆盖、建设工程难度等问题的困扰,而是通过传输设备和发射设备,直接将信号传输到电视用户家中,其灵活的接入方式,在复杂的地理及建筑环境中将起到不可替代的作用。本文在对感知价值、主观规范和自我概念一致性的理论研究的基础上,分析了农民工文化生活现状和电视服务的需求,同时回顾了数字电视产业的发展历程,结合上海地区地面数字电视用户发展的实际情况,选择影响农民工购买意愿的关键因素,构建了上海地区地面数字电视服务农民工购买意愿影响因素的模型,提出假设命题。经过问卷调查,收集信息,统计分析,选用结构方程模型,变量设计,最后对研究假设进行验证。本文综合利用了统计软件Smartpls3.0、描述性统计、信度与效度分析方法,使得本研究的理论模型的主要和关键假设部分获得了实证的支持,确定了本研究最终的理论模型架构。本次研究得出的一些重要结论：顾客感知价值、主观规范和理想自我概念一致性对购买意愿是显著正向影响的,真实自我概念一致性对购买意愿的正向影响不显著。售后保障、节目丰富、安装方便、画面清晰、资费优惠是对感知价值显著正向影响,感知风险和感知成本对感知价值的影响不显著。基于这些结论,并结合实际工作情况,笔者针对性的提出上海地区农民工用户发展的市场策略,一方面谋求竞争优势,发展更多用户,服务于企业的发展目标；另一方面改善地面数字电视的服务水平,使得公共服务均衡化,积极向上的声音得以传播,更好的满足上海农民工的文化娱乐需求。