消费者的价格公平感知反映了消费者对交易各方关系的思考,是影响消费者心理与行为反应的内部机制之一,尤其是感知到价格不公平的消费者,通常会伴随对交易双方都不利的影响,例如消极的情绪反应和降低的购买意愿。信任在个体的信息加工、关系处理、行为反应等方面都能起到一定的作用。对商家而言,消费者信任是一种隐形资产,是买卖关系良好的一个标志。顾客的价格公平感是以价格比较为前提的,而不同信任水平的消费者对价格比较的感知可能存在差别,因此,在此背景之下,本文采用实证研究,探索能力信任、善意信任和价格比较对价格公平感的影响。本文通过文献梳理,采用自编模拟情景故事法,设计了两个研究来探讨价格比较、能力信任和善意信任对价格公平感的影响。研究一探讨二重价格比较对消费者价格公平感的影响。采用了单因素(二重价格比较:劣势价格和劣势价格vS劣势价格和均等价格vS劣势价格和优势价格vS均等价格和均等价格vS均等价格和优势价格vS优势价格和优势价格)的被试间实验设计,研究结果发现,二重价格比较显著影响消费者的价格公平感,相比均等价格和均等价格情景,消费者在优势价格和优势价格情景中的价格公平感更高。研究二中使用了两个实验,主要探讨消费者信任和价格比较对价格公平感知的效应。实验1采用3(价格比较:优势价格vS均等价格vs劣势价格)X2(能力信任:高vS低)的被试间实验设计,研究结果发现,价格比较的主效应显著,被试在优势价格情景中的价格公平感最高,其次是均等价格情景,最后是劣势价格情景;能力信任的主效应显著,被试在能力信任高情景中的价格公平感知显著高于能力信任低情景中。实验2采用3(价格比较:优势价格vs均等价格vs劣势价格)X2(善意信任:高vs低)的被试间实验设计,研究结果发现,善意信任的主效应显著,被试在善意信任高情景中的价格公平感知显著高于善意信任低情景中;价格比较和善意信任的交互效应存在边缘性显著差异,在善意信任低的情景中,被试的价格公平感在不同的价格比较下存在显著性差异,在善意信任高的情景中,不同价格比较条件下的被试的价格公平感差异不显著;无论是在优势价格情景中,还是均等价格和劣势价格情景中,被试在不同的善意信任条件下的价格公平感都存在显著性差异。