大量研究发现，品牌在网络购物中可以发挥一个重要的职能作用，尤其可以作为产品质量和顾客期望可以从卖方那里得到的整体关系的信号。现有的实证研究表明品牌确实影响了网络购物者的购买决定，但对于品牌在网络环境中何时会发挥最大影响的研究仍然是缺乏的。关于这个知识缺口的一个重要表现，就是缺乏研究感知风险和品牌敏感之间的关系会对消费者的网络购买决策产生怎样的影响。最近的研究发现，在高风险的购买情况下，品牌可以起到一个有价值的作用。然而，这个发现显示出购买者通过追求建立在广泛的信息搜索和处理过程上的、严格的购买战略来抵消较高的风险水平。目前还不清楚在不同的风险水平情况下，网络购物中品牌的敏感水平如何。　　因此本文从感知风险的角度出发，基于互联网的环境下，研究感知风险的影响因素与品牌敏感的关系。采用理论和实证相结合的方法，选择国内网络销售平台为调查对象，研究网络购物中顾客感知风险的重要影响因素，通过对这些影响因素的调节和控制，改变消费者对网络购物中风险水平的感知大小，并进一步研究确定品牌在不同风险水平下的作用大小，从而采取针对性的措施来发挥品牌在消费者网络购物决策中的最大功效。　　本研究通过问卷调查共收回316份有效问卷，对收回的有效问卷进行数据整理和录入，并借助SPSS17.0统计分析软件进行数据分析，来验证本文提出的假设。通过研究发现，顾客的感知风险的影响因素有个人风险倾向、产品复杂性、产品有形性、卖家信誉度，这四个因素不同程度的影响着感知风险;同时将感知风险划分为经济风险、功能风险、社会风险、服务风险四个维度，不同的因素对于这四个维度的感知风险的影响程度也是有所不同的，其中产品复杂度是负向影响，其余均是正向影响;最后通过回归分析，验证了感知风险和品牌敏感度之间呈现出U型的关系:在风险相对较低和较高的情况下，品牌敏感是最高的。这样品牌便可以作为低风险时简化购买选择以及高风险时降低风险的线索，并进一步验证了竞争强度对两者之间的U型关系起到正向的调节作用。