21世纪以来,我国电子商务行业发展迅速。随着电子商务技术的成熟和规模的扩大,居高不下的网购退货率成为了制约电子商务发展的瓶颈之一。在竞争越来越激烈的环境下,许多B2C平台把提升自身退货服务能力作为增加消费者满意度和提升企业核心竞争力的重要途径。电子产品作为一种价值高、易损坏的特殊商品,在电子商务环境下的退货活动是买卖双方都比较关注的一个领域,以此为切入点研究消费者对于网购退货的需求,对消费者自身而言,有助于其根据自身需求来选择更加合适自己的B2C平台;对B2C平台而言,为其改善电子产品退货服务提供了可靠依据,有助于其通过降低电子产品的退货率来更好地降低退货总成本;对社会而言,有助于以点带面地改善逆向物流,从而减少资源的浪费。本文根据网购退货流程、消费者网购退货需求的特点、电子产品特点等因素,依据需求体系构建原则,确定了以电子产品为例的消费者网购退货需求量表,包含6个维度和23个指标,其中专业能力是针对电子产品,时间能力、灵活能力、移情能力、信息能力及补偿能力是针对大多数产品,并且以此为基础设计了Kano问卷。根据发放调查问卷所收集来的数据,对所建需求量表进行信度分析和效度分析,验证了本量表的可行性与全面性。本文首先对所建立的以电子产品为例的消费者网购退货需求的Kano模型进行定性分析,得到需求指标的定性Kano分类和重要程度的大致排序,继而分析了Kano模型定性分析的不足之处。为了突破Kano模型定性分析的弊端,本文在借鉴国内外相关专家的研究成果的基础上,设计出改进型的Kano模型定量分析方法,再一次对需求指标进行定量Kano分类,同时得到了各个需求指标的权重优先次序,并且分析了造成两次Kano分类结果不同的原因,最后根据分析结果对B2C平台提升电子产品退货服务质量提出了建议。本文选取京东商城、天猫商城、苏宁易购及亚马逊中国作为案例分析的对象,根据所开发的以电子产品为例的消费者网购退货需求量表,依据四个B2C平台退货的政策、流程以及消费者的口碑及评价,对某一普通时间段内的四个B2C平台的电子产品退货服务质量的现状依次进行评价。通过量化指标,得到四个B2C平台电子产品退货服务质量优劣排序为:亚马逊中国>苏宁易购>京东商城>天猫商城,为消费者选择网购电子产品的B2C平台提供了依据,最后依据量化后的评价结果,依次对京东商城、天猫商城、苏宁易购及亚马逊中国提升自身电子产品退货服务质量提出了建议。