随着网络购物的兴起,虚拟社区成为商家凝聚人气、增强线上消费者体验的有效渠道。虚拟社区成员在此进行信息交流、经验分享和共同学习,当成员感知到自我概念与品牌个性相一致时,易沉溺于虚拟社区活动,处于忘我状态,产生沉浸体验。文献回顾显示,沉浸体验对购物意向有着显著影响,而有关自我概念一致性、沉浸体验和购物意向的关系研究较为匮乏,但已有些学者通过实证研究表明自我概念一致性并不直接影响购物意向,那么自我概念一致性对网络购物意向的作用路径究竟怎么?沉浸体验是否作为中介变量间接影响自我概念一致性和网络购物意向之间的关系?为回应理论和现实的需要,本研究借鉴心理学、体验理论的最新研究成果,将研究对象锁定在虚拟社区成员,构建了虚拟社区成员自我概念一致性对网络购物意向的影响,以沉浸体验为中介的理论模型。与此同时,根据相关文献编定了实证研究所需的调查量表,其中自我概念一致性包含了“真实自我概念一致性和理想自我概念一致性”两个维度；沉浸体验包含了“愉悦、注意力集中和时间扭曲”三个维度,网络购物意向采用单维度进行研究。最后应用统计分析方法对理论模型及假设进行了验证,具体结论如下：第一,真实自我概念一致性与网络购物意向成负相关,理想自我概念一致性与网络购物意正相关；且与真实自我概念一致性相比,理想自我概念一致性对网络购物意向的影响强度更大。第二,真实自我概念一致性与沉浸体验的愉悦、注意力集中和时间扭曲成负相关,理想自我概念一致性与沉浸体验的愉悦、注意力和时间扭曲正相关；且理想自我概念一致性对沉浸体验的的愉悦、注意力和时间扭曲影响比真实自我概念一致性来得强。第三,虚拟社区成员沉浸体验对网络购物意向影响效应具有差异性。沉浸体验的愉悦维度对网络购物意向的影响最为强烈,其次是注意力集中和时间扭曲。第四,沉浸体验在虚拟社区成员自我概念一致性对网络购物意向影响中的部分中介作用得到验证。这一结论不仅在某种程度上进一步肯定了沉浸体验的中介作用,而且揭示了自我概念一致性影响网络购物意向的路径。