近年来,我国电子商务已经进入了移动电子商务时代。在移动电子商务环境下,消费者的需求日益个性化,广大消费者不再满足于传统的、大众流行产品。另一方面,随着大数据、云计算等信息技术的发展,企业能够为个体消费者实现一对一的精准营销。因此,个性化策略在移动互联网中得到了普遍应用,特别是移动个性化产品推荐(MPPRs),成为了移动电子商务中最常见的个性化策略。企业能够利用MPPRs智能地识别个体消费者,记录消费者的个人行为特征,分析消费者的个人需求与偏好,并为消费者提供个性化的产品推荐服务。企业希望利用MPRRs来满足消费者的个人需求,从而最大化商业机遇。在上述现实背景下,个性化成为了学术界的研究热点。总体上,个性化研究可以分为两种流派,一是实施视角下的个性化研究,二是以用户为中心的个性化研究。本文从属于后者,并发现以下问题:(1)学者们关于个性化对消费者反应的影响尚未达成共识;(2)已有研究更多地关注了个性化对消费者的积极价值,较少地关注了个性化对消费者的消极价值;(3)已有研究对个性化的消极价值的研究主要集中于“个性化隐私问题”,研究视角不够丰富,鲜有研究涉及本文提出的“个性化信息缺乏”问题。基于上述研究不足,为了更好地理解个性化对消费者反应的影响机制,本文提出了“个性化信息负载悖论”,同时从积极价值以及消极价值的综合性视角讨论个性化对消费者反应的影响,希望为理解个性化的价值创造机制提供一个新视角。本文主要内容包括以下四部分:(1)“个性化信息负载悖论”理论框架。提出了“个性化信息负载悖论”的概念与理论框架,并以MPPRs为研究背景,检验了“个性化信息负载悖论”现象。研究发现:第一,与没有应用MPPRs的移动购物APP对比,应用了MPPRs的移动购物会使得消费者拥有较低的信息负载;第二,信息负载对信息超载具有正向影响作用;信息负载对信息缺乏具有负向影响作用;第三,信息超载以及信息缺乏都会负向影响消费者满意。(2)“个性化信息负载悖论”的影响因素。认为感知个性化是解释“个性化信息负载悖论”的关键因素,分析消费者的偏好稳定性与多样化寻求的调节效应。研究发现:第一,感知个性化与信息超载具有显著的反向关联关系;第二,感知个性化与信息缺乏具有显著的正向关联关系;第三,偏好稳定性能够正向调节感知个性化对信息超载的影响作用,以及负向调节感知个性化对信息缺乏的影响作用;第四,多样化寻求会负向调节感知个性化对信息超载的影响作用,但是却不会调节感知个性化对信息缺乏的影响作用。(3)信息超载对消费者满意的影响机制。从交易成本、决策质量以及愉悦等角度,探讨信息超载对消费者满意影响。实证研究结果表明:第一,信息超载会增加产品搜索成本,从而导致消费者满意下降;第二,信息超载会降低决策质量,进而减少消费者满意;第三,信息超载并不会通过降低愉悦而减少消费者满意。(4)信息缺乏对消费者满意的影响机制。以使用与满足理论、消费者不信任文献以及心理抵抗文献为理论基础,讨论信息缺乏对消费者满意的影响机制。研究发现:第一,信息缺乏通过降低信息满足而导致消费者满意减少;第二,信息缺乏会增强消费者对商家的诚信不信任,进而减少消费者满意;第三,信息缺乏会通过增强自由侵犯,进而导致消费者满意的下降;第四,因为信息缺乏不会显著地影响娱乐满足,因此信息缺乏不会通过降低娱乐满足而减少消费者满意;第五,虽然信息缺乏确实能够显著地增强能力不信任,但是能力不信任却不显著地影响消费者满意。本文的研究贡献主要包括:(1)创新地提出了“个性化信息负载悖论”的概念与理论框架。“个性化信息负载悖论”综合地阐述了个性化中的信息超载以及信息缺乏问题,认为个性化能够帮助消费者缓解信息超载的同时,也会导致一定程度的信息缺乏现象,以此解释个性化对消费者反应的“双刃剑”作用。(2)进一步讨论了“个性化信息负载悖论”的影响因素,认为感知个性化是解释“个性化信息负载悖论”的关键作用机制,并且该作用机制会受到消费者“个人特征”的调节,加深对“个性化信息负载悖论”的理解。(3)深入分析了个性化背景下信息超载对消费者反应的影响机制。一方面有助于加深我们对个性化价值创造机制的理解,另一方面也能丰富信息超载相关理论,是对已有研究的补充与拓展。(4)创新地讨论了个性化背景下信息缺乏对消费者反应的影响机制。目前学术界关于个性化导致的信息缺乏现象的研究较为罕见。通过分析信息缺乏对消费者反应的影响机制,能够丰富个性化研究内容。