随着互联网,特别是电子商务的发展,在线口碑评论已经成为了消费者搜索、选择和购买产品的重要信息来源。有些产品的质量水平并不是很突出,但却凭着良好的口碑评价取得了成功。互联网环境下的口碑评价体系放大了 口碑效应的作用。而在线口碑评价体系中最为常见的就是在线评论系统。基于已有的研究,本文将产品指标分为两类,一类是在购买之前就可以通过信息搜索而得的“搜索属性”,主要指一些固定的,客观的信息,例如品牌、价格等;另一类是需要消费者在购买之后通过实际使用体验而得的“体验属性”,如商品的具体使用效果等。由于在线口碑系统的存在,消费者在购买之前会对许多产品进行在线搜索,不仅可以学习到产品的搜索属性的信息,还能从其他消费者的评论中提前观察到商品的体验属性信息。本篇论文选取了对普通消费者而言的高涉入水平的手机产品,将其在线评论指标好评率和产品硬件属性相结合,即体验属性指标与搜索属性指标相结合,对从亚马逊中国和中关村在线上获取的相关数据进行实证分析,主要研究了高涉入水平的手机产品体验指标好评率(拍照功能好评率、屏幕显示好评率)与产品本身搜索指标(手机摄像头参数、屏幕尺寸及分辨率)对销售排名及顾客行为的影响。本篇论文的结果发现高涉入水平产品的体验指标好评率对产品销售有着显著的影响作用,有时它的影响作用甚至强过产品本身硬件指标即搜索指标对销售的影响,而且并不是所有搜索指标的质量水平的提高都可以提升销售。从本论文的研究结果中可以看到在线评论使得消费者的学习能力增强,他们会从其他消费者那里学习关于体验属性的评论,这种学习行为甚至会导致口碑效应对消费者购买决策的影响作用要大于产品质量本身。因此本论文的发现能够帮助企业通过用户评论更好地了解消费者的社会化学习行为,以及他们的产品偏好和购买行为等,一个方面可以更好地预测销售,另一方面能够为产品设计、选型和定价提供指导。