重庆市乡村旅游是当地旅游业的重要组成部分,虽然在促进城乡一体化、缓解乡村农民就业压力等方面发挥了一定的作用,但同时,消费者行为与经营者当前营销策略间存在一定的落差,不仅使消费者旅游体验降低,同时也限制了乡村旅游发展,因此有必要了解乡村旅游消费者与经营者的行为特征,发现重庆市乡村旅游发展中存在的不足,制定相应的营销策略,从而为当地乡村旅游发展提供借鉴参考。据此,本文以基于消费者行为理论梳理,基于问卷调查,以重庆市乡村旅游为例,进行范例研究。结果分析表明:(1)重庆市乡村旅游游客多以中青年、受过高等教育、具有稳定工作的本地人为主(2)“放松身心”和“增进感情”是游客出游的最主要旅游动机,消费者获取旅游信息的主要途径来自于互联网和朋友推荐,景点知名度对游客夏季出游决策影响最大,游客多以结伴出游,并以公共交通出游方式为主,参观农田风光及品尝农家美食及欣赏乡土风情表演成为消费者首要的体验活动;在体验行为中,多数消费者不会在旅游地留宿,且多数游客表示不会购买旅游地产品,消费者行为特征与体验情况均受到消费者自身特征的影响(3)消费者对重庆市乡村旅游的满意度呈中等水平,随着满意度上升,游客推荐度会提高,游客重游此地或此类型景点的比例也会增加(4)乡村旅游的服务设施状况、旅游业环境状况和利益相关者关系是影响经营者对经营发展前景感知的主要因素,其中,服务设施状况对经营者的感知影响最大;且经营者的年龄、教育水平、经营场所投入等特征会影响到经营者对自身经营发展前景的感知。根据调查结果,结合乡村旅游消费者与经营者的行为、认知分析,在营销策略上提议如下:(1)对重庆旅游品牌与多元化市场进行营销定位、细分客源市场。(2)旅游营销应当充分发挥网络平台的优势,但也不能忽略旅游者之间的宣传力度。(3)应提升旅游目的地知名度、提高景区内容丰富度、缩小旅游季节差性、完善交通基础设施建设等。(4)提升景区内容关联度、提高住宿餐饮基础设施、开发特色旅游商品、营造参与互动的范围。(5)提高售后服务,增加优惠信息,密切联系已参观游客。(6)重庆市乡村旅游经营者应加强基础设施建设与改善利益相关者关系,拓展多种营销渠道,促进乡村旅游经营可持续发展。