世界大多数国家逐步建立起食品安全认证制度,旨在减缓供需双方的信息不对称,从而提升消费者信任,缓解公众对食品安全的担忧,并作为提升食品质量安全的重要举措。近年来,我国食品安全问题频繁发生,这导致消费者对有机食品等安全认证食品的需求不断增加。以“三聚氰胺事件”为代表的食品安全事件频频曝出,大大削弱了我国消费者对国产乳制品的信心,也引发了一轮又一轮“洋奶粉”抢购浪潮。在此背景下,政府推动与市场主导相结合,大力推行有机认证制度,从而重建消费者对国产乳制品的信任,成为重振国内乳品市场的重要政策工具和市场手段。因此,本文主要探究了对加贴中国有机认证牛奶的消费者信任评价及其影响因素和消费者对中欧品牌或认证有机牛奶的信任倾向及其影响因素,在国内有机食品市场发展现状的基础上,借鉴国外有机食品市场发展的成功经验,提出增强消费者信任、促进国内有机食品市场发展的政策建议。本文以调研为基本手段,以有机牛奶为例探究了消费者对安全认证食品信任的影响因素。首先,采用有序Logistic模型阐明了消费者对加贴中国有机认证标签的不同品牌的牛奶信任评价、相关态度以及信任影响因素。然而随着中国大陆市场的开放,海外有机认证食品将大量进入中国,鉴于国内有机市场认证的多元化,其次,对山东省570个消费者样本数据展开实证分析,探究消费者对中、欧品牌或认证的有机牛奶的信任倾向,并运用结构方程模型分析消费者信任的形成机制及其影响因素间差异。首先,通过对国内有机认证牛奶的信任评价及其影响因素的研究表明:尽管消费者对不同品牌的有机认证牛奶的信任水平存在差别,但信任程度总体不高。综观影响消费者信任的各项因素可知,年龄、受教育年限、食品安全意识、对政府监管政策的评价、对有机认证牛奶价格的评价与购买便利性等变量对消费者信任有着显著影响,而消费者收入、环保意识与风险意识等因素对消费者信任的影响并不显著。进一步地,消费者特征变量对信任影响的边际效应分析结果也进一步验证了消费者对有机认证牛奶总体缺乏信任。其次,通过对国内外有机认证牛奶的信任评价及其影响因素的研究表明:消费者个体特征、感知价值、有机食品知识及行业环境对消费者信任产生显著正向影响,而食品安全意识对消费者的信任产生了较为复杂的影响,可能当食品安全意识超出一定程度时,消费者开始怀疑有机食品的真实性与安全性,因而对信任反而产生负向影响;同样,信息交流也对消费者的信任产生了较为复杂的影响,可能由于我国有机食品市场虚假认证与投机行为大量存在的客观现状,消费者通过信息交流,可能会收集到更多关于有机食品的反面信息,从而对有机食品产生怀疑和顾虑,反而降低信任程度;消费者对中、欧品牌或认证的信任存在差异,且其影响因素也存在一定的不同,这是推动我国有机食品市场不断成长和发展的关键动力。因此,为提升公众消费信心,促进国内有机食品市场持续健康发展,首先,企业应构建信息交互平台着力于推动有机知识宣传普及并增加消费者体验,企业可基于自身发展的实际情况,对产品进行认证合作或品牌联合等多种经营方法,还应对有机食品合理定价,并采取合理的营销策略;其次,政府应进一步加强有机食品市场的监管力度、提升相关制度性安排并构建有效认证体系等公共性政策,政府还应采取正确方式,合理引导公众的食品安全意识,同样,促进信息交流也应采取合理的方式;再次,消费者应提高自身食品安全意识,合理维护自身合法权益;最后,还应依据消费者对中外品牌或认证的信任水平及影响因素间差异的现状,制定不同的政策。本文的主要创新在于,首先,在信息不对称的食品市场,围绕品牌信任展开系统研究;其次,对加贴中国有机认证标签以及中欧品牌或认证有机牛奶信任倾向及影响因素差异展开深入分析。