促销是消费者行为学领域探讨已久的一个话题,随着电子商务和移动互联网的发展,各式各样的促销不断涌现。对于促销的研究国内外多半是关于折扣等金钱性促销,对于赠品等非金钱性促销的研究也基本上是和金钱性促销对比,对于赠品的相关深入研究很少。然而,如果能够提供适合的赠品,达到的效果会远远超出赠品的经济价值,这是金钱性促销所无法达到的。在市场中存在不同形式的赠品促销,我们发现其中的一种赠品促销——不确定性赠品非常受到商家的偏爱,因为商家可以控制赠品的成本且随时调整期库存。因此本文以不确定性赠品为研究对象,探讨不确定性赠品对主产品促销效果的影响,非常具有研究价值。不确定性赠品促销指的是赠品随机赠送的赠品促销方式。基于不确定性赠品,本文想要深入探讨和研究的问题是:第一,不确定性赠品和确定性赠品相比,其促销效果如何;第二,不确定性赠品对不同属性的主产品是否具有不同的促销作用;第三,赠品和主产品之间的互补性是否会影响不确定性赠品的效果;第四,赠品的价值高低是否会影响不确定性赠品的效果;第五,告知消费者其可以得到的不确定性赠品的概率对其感知价值和购买意愿的影响。针对上述研究问题,本文采用情景实验的方法,设计了三组2*3的实验来探索不确定性赠品有效的条件,三组实验中涉及的变量分别是主赠品互补性、赠品价值高低、赠品概率。研究结果发现:第一,不确定性赠品在一定条件下的促销效果比确定性赠品要好;第二,一般情况下,不确定性赠品对享乐性主产品的促销效果比实用性主产品好;第三,赠品和主产品之间的互补性会影响不确定性赠品促销效果,对于实用性主产品,不确定性赠品的促销效果不如互补性赠品,对于享乐性主产品,不确定性赠品的促销效果大于互补性赠品;第四,不确定性赠品中如果同时有高价值赠品和低价值赠品,其促销效果和高价值赠品的促销效果差不多;第五,对于实用性主产品,赠品越确定促销效果越好,对于享乐性主产品,赠品越不确定促销效果越好。本文的研究同时具有理论意义和实践意义。在理论上,我们为赠品促销研究提供了一个新的视角,也为后续情感和不确定性的研究提供了一些参考;在实践上,我们的研究或许可以帮助市场研究人员设计新的促销活动吸引消费者。