随着入世后我国金融市场的进一步开放,我国银行业将面临巨大的竞争压力。信息技术的飞速发展,使网上银行作为一种崭新的银行服务方式风靡全球,己经成为商业银行获得持久竞争优势的主要手段。在这一竞争过程中,服务质量的影响因素也就成为了商业银行获得持久竞争优势的关键因素。在20世纪80年代,随着西方国家服务业的快速发展,服务质量的重要性受到了越来越多的关注,提供高质量的服务己经成为企业获取竞争优势的重要途径。20多年来,欧美国家的学者不但开创了服务质量的研究领域,而且从服务质量的定义、维度到服务质量的测评研究都做出了重大贡献。与国外相比,我国关于服务质量的研究才刚刚开始,还处于引入国外研究成果的阶段,没有形成自己的理论体系,特别是对企业具有指导意义的服务质量的测评研究较少。在我国,网上银行服务质量较低的现状己经成为我国网上银行发展的桎梏,所以尽快改善服务质量是我国网上银行需要解决的首要难题。而要想提高服务质量,首先必须清楚自身网上银行的服务质量现状,了解自己以及竞争对手的优势和劣势,以便有针对性地提出改进的策略。鉴于电子商务的特性,传统的服务质量模型已无法适用于网络环境,而对于在线服务质量的评价方法,学术界与业界尚未形成统一、系统的观点。尤其是对于个人网上银行的研究。所以,需要在这方面投入精力,从而得出定量科学的结论,指导网上银行制定合理的营销策略。本研究即力求能够在这个理论问题上有所突破。因此,本研究尝试探讨个人网上银行服务质量的评价模型。一、研究内容本文在收集大量国内外有关网上银行服务质量研究成果的前提下结合专家访谈、专题小组访谈,提出个人网上银行服务质量的初始模型,接着将模型的指标体系转化为问卷,选取合适的样本进行市场调查,并利用统计软件进行数据分析,探讨个人网上银行服务质量的影响因素以及各因素的影响强度,并在此基础上修改完善模型,最后依据研究结果提出相应的营销建议。具体分为以下几个部分:第一章、绪论。阐述了本研究的研究背景及意义,并介绍了本文的研究目的、研究方法和研究流程。第二章、文献综述。首先简单介绍服务质量及网上银行的基础理论知识,而后详细介绍几种服务质量的测评模型,并分析各种模型的优缺点,同时在此基础上介绍银行服务质量的评价理论,以此为笔者建立中国的个人网上银行服务质量测评模型提供理论基础。第三章、模型拟建。首先在回顾已有研究的基础上以SERVPERF评价模型作为个人网上银行服务质量维度的拟定基础,同时参考其他学者的分析结果,在删除“有形性”维度的同时,增添了三个维度,以尽可能得到顾客对个人网上银行服务质量的全面感知评价,最终确定了个人网上银行服务质量的影响因素假设,主要包含7个维度和34个具体测量指标,7个维度主要是:安全性,可靠性,产品质量,移情性,资讯服务,响应性,保证性。进而拟建了个人网上银行服务质量初始模型。第四章、实证测量。根据指标体系设计调查问卷,选取合适的样本,进行预测试,修改和检验问卷后,进行正式测试。本研究共发放问卷360份,回收有效问卷318份,有效率达到88.33%。对收回的有效问卷应用SPSS12.0软件进行相关的统计分析,得出了影响个人网上银行服务质量的7个因素,并且这7个因素对于个人网上银行服务质量都有正向的影响作用,依据其影响作用由强到弱依次是响应能力、易用性、资讯服务、产品质量、平台服务、安全性、可靠性。这7类因素,27个条款共同构建了个人网上银行服务质量测量量表,该量表通过信度分析、内容效度及建构效度的检验,具有可靠的信度和综合效度。在此基础上,修改完善了个人网上银行服务质量模型。第五章、研究结论与营销建议。本研究的结论主要有以下几个方面:1、本研究建立的个人网上银行服务质量模型能够用于我国个人网上银行的服务质量测评。2、服务质量7维度的重要性不同。3、本研究建立的个人网上银行服务质量模型总体上说还是比较好的,并且具备很大的实际使用价值,使它成为帮助各家网上银行提高服务质量的有效管理工具。根据实证研究结果,提出了针对国内个人网上银行进行有效营销管理的建议:1、各银行应该加快其网上银行服务质量的响应度。通过多渠道的客户服务体系建设来提高客户服务的反应速度,同时加强员工业务知识的培训,使其熟练地、及时地解答客户问题。2、增强网上银行系统操作的易用性及资讯服务质量。各家银行应该尽量使网上银行的操作简单方便,减少界面使用上的困难,网站导航系统应该简单明了,使用说明也要清晰易懂;在资讯服务方面,各家银行应该通过多种渠道向客户提供全面、准确的金融产品资讯和其它相关的商业资讯。3、提高网上银行的产品质量及平台服务质量。各家银行应该在扩宽服务质量及平台服务的服务宽度的同时,保障网站链接的安全性及快速性4、稳定网上银行系统的安全性及可靠性质量。在测量结果中,安全性和可靠性对于个人网上银行服务质量的影响相对较弱,但是这并不意味可以忽略这项维度的建设,对于潜在的网上银行用户来说,消除其对网银系统安全性的疑虑依然重要,因此银行在保证技术过硬的同时,还应加大宣传力度,普及安全知识,消除用户的心理障碍。二、创新与不足本论文通过实证调查,深入研究了个人网上银行服务质量的影响因素,建立了个人网上银行服务质量模型,主要创新点如下:1.系统的研究了中国个人网上银行服务质量的影响因素,构建了适合中国个人网上银行服务质量的模型。查阅了有关个人网上银行服务质量的文献后,笔者发现目前国内对于个人网上银行服务质量的系统研究甚少,在已有研究中,实证研究也较少。本研究通过总结前人的研究成果,加入了自己的创新,使用问卷调查和科学的统计分析方法,得出了系统的结论。确定了影响个人网上银行服务质量的7大因素,并对其影响程度的强弱进行了科学的分析,得出了精确的结论:响应能力〉易用性〉资讯服务〉产品质量〉平台服务〉安全性〉可靠性。2.在查阅相关文献的基础上,本研究提出的安全性、产品质量和资讯服务也是影响个人网上银行服务质量感知的因素。通过实证检验,证实了该观点。3.提取出了三个新的影响个人网上银行服务质量的因素。通过因子分析,本研究在原有指标题项的基础上提取出三个新的因子,即易用性、响应能力和平台服务。并且通过多元回归分析,进一步证实这三个因子对于评价个人网上银行服务质量有显著的影响作用。由于受到时间,方法,以及外界若干不可抗因素的影响,本研究存在以下限制:1、样本限制本研究主要靠个人发放问卷,虽然回收率达到了88.33%,但是由于人力限制,因此在样本数量上受到一定程度的限制,对样本的代表性造成一定的影响,不排除误差的产生,可能对研究结果产生一定的影响。2、时间限制学术研究是永无止境的,一定还有未提出的影响因素存在,由于笔者的研究能力有限,无法给出更完备的结论。另外,外资个人网上银行进入后,在其先进的服务对照下,消费者对于服务质量的要求会提升,那时本研究结果就无可避免的会存在一定的偏差。本研究希望通过建立个人网上银行服务质量模型,帮助银行了解自身服务质量的整体水平,及时发现服务质量存在的问题,为银行确定服务的优先级别。此外,它还可以定期的对个人网上银行服务质量的趋势进行有效追踪,以便得到大量有关服务质量的现状以及需要在哪些方面进行改进服务质量的信息。同时应用个人网上银行服务模型可以帮助网上银行管理人员更有效的了解其竞争对手的服务质量,为网上银行改进与提高服务质量提供管理决策支持。