近年随着网络直播的飞速发展,户外直播逐渐走进大众的视野,其受众群体越来越多,而目前学术界对户外直播的研究相对较少,为探讨户外直播对观众户外旅游意愿的影响,本文在已有相关研究的基础上将户外直播划分为主播、户外直播内容、户外直播策略三个维度,通过借鉴理性行为理论和推拉理论研究基础,引入态度和户外旅游动机作为中介变量,并建立了户外直播、态度、户外旅游动机、户外旅游意愿之间关系的概念模型,旨在从观众感知视角探讨户外直播对其户外旅游意愿的影响。此外本文选取国内知名的网络直播平台中观看户外直播的观众群体作为研究对象,通过网络问卷调查法收集数据,借助SPSS数据分析软件对数据进行了信度和效度检验、相关分析、回归分析、方差分析等分析,并最终得出以下结论:(1)户外直播对观众的影响因子主要包括主播、户外直播内容及户外直播策略三个方面。(2)观众对户外直播的态度评价中,主播、户外直播内容两项因子的各测量维度即主播形象、直播目的地资源、户外直播内容对观众户外旅游意愿都存在直接的正向显著影响,而户外直播策略中仅主播解说风格这一测量因子对观众户外旅游意愿有正向显著影响。(3)在户外旅游动机中,推力动机和拉力动机各因子均对户外旅游意愿存在显著的推动作用。(4)通过对观众的特征进行独立样本T检验和单因素方差分析,不同个体特征(包括性别、年龄、职业、受教育程度及月收入)的观众对态度、户外旅游动机以及户外旅游意愿的感知上存在一定的差异。本文分析了户外直播对观众户外旅游意愿的影响,并将态度和户外旅游动机作为中介变量引入概念模型,为户外直播和观众户外旅游意愿研究提供了一个新的切入点。此外本文的研究结果对旅游机构通过户外直播吸引观众这一潜在游客群体的宣传营销实践中具有一定的指导和借鉴意义。