随着21世纪经济全球化的蔓延,越来越多的跨国公司参与到日益激烈的全球化市场竞争中。面对不同国家市场发育程度和文化价值观念等的差异,有效的营销策略的制定有助于准确把握消费者心理以达到事半功倍的效果,也成为了跨国公司成败的关键因素。本文沿着“营销策略(外部刺激)---信任(个人特征)---购买倾向(反应)”的研究思路,在刺激-反应理论、消费者行为理论、社会交换理论等相关理论基础上,以不同文化背景下的国家间信任特征差异作为切入点,运用文献研究、实验研究、问卷调查等研究方法,采用因子分析、方差分析、回归分析等测量统计方法,聚焦不同的营销策略(功能导向、信任导向、关系导向)对于中德两国消费者购买倾向的影响差异,及信任在其中所起的调节作用。本研究的主要结论如下：(1)通过测量中国人和德国人对陌生人的信任度,证明了德国人对一般陌生人的信任度显著高于中国人。(2)探明了营销策略对于不同信任特征国家的消费者的影响差异,结果证明,功能导向、信任导向和关系导向营销策略均对购买倾向有正向作用。具体来看,功能导向营销策略对于高信任特征国家(德国)的影响显著高于低信任特征国家(中国),而信任导向营销策略和关系导向营销策略对低信任特征国家(中国)的影响均显著高于高信任特征国家(德国)。同时,结果也表明代表文化特征的信任对于营销策略和购买倾向的关系具有调节作用。(3)研究表明,在低信任特征国家(中国)的消费者中,信任导向和关系导向营销策略对消费者购买倾向的影响显著高于功能导向营销策略,且消费者对于新公司推出的新产品的购买倾向显著低于成熟公司推出的新产品和已有产品。总体上来看,本研究属于探索性的研究,研究得到的结果可以帮助学者们进一步理解消费者行为的心理机制,也丰富和完善了跨文化营销理论、信任相关理论、消费者“刺激-反应”购买行为模式理论、社会交换理论以及消费者行为相关理论,并有助于指导企业跨文化营销活动的管理和实践。