改革开放以后,众多外国汽车品牌纷纷进入中国市场。往后的几十年,这些外国汽车品牌一直主导着我国汽车市场,获得了大量消费者的认可。外国品牌的引入,为中国汽车工业带来了前所未有的发展机遇,它们先进的技术、经验以及管理模式成为中国本土品牌效仿的目标。在这逐步学习的过程中,中国自主品牌不断壮大。今天,中国汽车市场的结构正在改变,外国品牌的主导地位正在逐渐消逝,而中国自主品牌的市场份额则在稳步提升。尽管中外汽车品牌的差距越来越小,但外国品牌在中国深耕的几十年间,所积累的技术、制造设计能力甚至是广告营销技巧,仍然是中国自主品牌学习和赶超的对象。本研究关注中外汽车品牌的广告特征和差异,旨在通过对比分析发现中外品牌各自的优缺点,以提供中国自主品牌改进的意见。国内有许多学者研究了中西方汽车广告的差异性,成果丰富多样。但学界的研究鲜有关注国内市场,对于中国自主品牌和外国品牌的对比研究十分稀少。同时,以非言语传播学作为切入角度的研究在国内更是稀缺。本研究采用内容分析法,以广告非言语传播为理论框架,对224个中外汽车品牌的视频广告进行研究。研究结果表明,非言语传播视角下的中外汽车品牌广告在汽车外观颜色、广告环境、广告音乐和广告旁白上呈现显著差异性;中国自主品牌汽车的外观更偏向使用红色,但其他颜色的使用过于保守,而外国品牌所使用的颜色更加丰富和年轻化;中外汽车品牌的广告中存在女性形象刻板化的特征,外国品牌更注重男性地位的体现;文化价值观方面,中外品牌都倾向于体现高效、科技、年轻、美丽四种价值观,中国品牌更注重突出“品质”,外国品牌更注重突出“男性气概”;中国的汽车广告已经不再突出集体主义的价值观,反而更多地体现个人主义价值观。本研究构建了汽车广告非言语传播研究的基础框架,并为中国企业以及广告制作人员带来全新的观察视角,有着丰富的实践意义。研究发现了中国自主品牌现阶段的广告所存在的优势和不足,并提供了相应的改进意见。