随着互联网、大数据、人工智能等数字技术的不断发展,品牌数字化转型成为企业在数字时代获得竞争优势的重要途径。如何借助数字技术进行建设和发展品牌成为企业必须深刻思考的问题。目前,虽然许多品牌已经开始进行数字化转型,但营销学者对其研究仍处于起步阶段,关于品牌数字化与品牌绩效作用关系的研究仍比较缺乏。本文基于消费者视角重点探讨品牌数字化对品牌绩效的影响及机理。由于现有文献尚未对品牌数字化进行界定,为厘清品牌数字化内涵,本文首先对数字化相关概念进行梳理。通过文献梳理,本文将数字化的内涵归纳为三个方面:第一,企业或组织将其数据、信息等从模拟信号转化为数字信号或者将其产品或物品的物理形态从原子形式转化为数字字节形式;第二,企业或组织对数字技术的采纳和应用,如将数字技术应用于现有商业活动、业务流程、价值创造过程等;第三,企业或组织运用数字技术对现有业务流程、管理模式、组织架构等进行调整或优化。在此基础上,本文基于消费者视角将品牌数字化定义为消费者对品牌采纳和应用数字技术程度的总体认知和感受。在界定品牌数字化概念内涵的基础上,本文基于信号理论和刻板印象内容模型构建品牌数字化对品牌绩效的影响机理模型。该模型认为,品牌数字化对品牌绩效具有正向影响,消费者品牌能力感知、品牌温暖感知和品牌质量感知是品牌数字化影响品牌绩效的中介变量,消费者品牌熟悉度对品牌数字化与品牌绩效的作用关系具有调节作用。为验证上述概念模型,本文通过行为实验和问卷调查收集数据检验研究假设。研究结果表明:第一,品牌数字化可以提升品牌绩效;第二,消费者品牌能力感知、品牌温暖感知和品牌质量感知在品牌数字化对品牌绩效的影响中具有中介作用;第三,品牌熟悉度对品牌数字化和品牌绩效的关系具有调节作用;与高熟悉度品牌相比,品牌数字化对低熟悉度品牌绩效的提升作用更明显。本研究在回顾与梳理数字化相关文献研究的基础上提出品牌数字化概念内涵,拓宽了品牌管理的研究内容,对数字化转型背景下的品牌研究具有借鉴意义。