随着互联网的普及,电子商务行业高速发展,行业内服务失误持续发生,服务补救日趋重要。传统模式下对服务补救的研究相对较为成熟,并得出了被普遍认可的相对完整的理论：服务失误、服务补救与消费者满意度、忠诚度之间都存在着较强的相关关系。本研究主要目的在于明确B2C型电子商务模式下服务补救对消费者行为的影响,明确服务失误对消费者行为的影响作用、服务补救对消费者行为的影响作用、服务补救在服务失误与消费者行为的关系中是否存在调节效应、不同个体特征(如在线购物经验、性别差异等)的消费者在服务补救后其行为是否存在差异。本文通过问卷调查方式,获得了405个有效样本数据,利用SPSS对样本数据进行实证分析,得出了以下结论：1)服务失误对消费者行为有影响作用,失误归因(内向性)正向影响消费者行为,失误严重性和可控性负向影响消费者行为。2)服务补救对消费者行为有影响作用,补救态度、补救速度、补救方式以及补救质量均正向影响消费者重购意向、口碑传播以及顾客忠诚。其中,心理补偿对促进正面的线上口碑传播更有效,而物质补偿对促进正面的线下口碑传播更有效。3)在服务补救中,不同性别的消费者的重购意向和口碑传播并不存在显著差异,不同文化程度、不同网购经验的消费者的消费者行为也不存在显著差异,但是不同性别的消费者在顾客忠诚上存在显著差异。4)在服务失误与消费者行为关系中,服务补救具有显著的调节效应。本研究存在一些不足之处。首先,在电子商务由城市向农村下沉的趋势下,未能在农村消费者中获得样本数据；其次口碑传播作为消费者行为的一个重要组成部分,本文未能深入研究服务补救对口碑传播的影响机制；再次,本研究没有做市场细分。这些都有可能降低结果的普适性。未来研究中,我们可以探究农村消费者作为网购消费者的特征、消费心理与行为,为电子商务行业在农村化过程中提供更实用、更有针对性的参考意义；我们可以深入研究服务补救对消费者口碑传播形成机制及传播机理,以及不同口碑传播的影响效应。我们还可以在市场细分的基础上,探究不同行业、不同失误情况下,面对不同消费群体,什么样的服务补救更利于正面促进消费者行为,更利于将服务失误产生的影响减到最小,将服务补救的正面效应发挥到最大,为电子商务行业给出最科学的补救方案提供参考。