从1998年11月全国第一家汽车品牌专营店在广州黄石东路开业之后,以提供“4S”综合服务为特色的品牌专营模式迅速的成为了乘用车销售渠道中的主流。近年来激烈的市场竞争使得渠道中制造商和经销商的利润都在向国际汽车市场5%左右的微利水平靠近。由于对利益不恰当的追逐,使得渠道成员长期处于低信任的环境之中,双方博弈引发的不合作甚至冲突行为影响了整个渠道的效率和服务水平。本文以上海大众汽车有限公司的营销渠道为研究对象,对渠道中存在的博弈现象进行了初步的探讨。文章在开始部分通过一个博弈模型来引出上海大众和经销商在缺乏信任的情况下,基于各自利益的占优战略选择使得双方陷入了囚徒困境的局面。为了解释这一现象,文章用了三个章节对整个渠道所处的外部环境,以及上海大众与经销商各自的渠道权利和经营行为做了详尽的分析。通过这些分析,文章在最后阶段提出了破解困境的方法,那就是通过双向价值传递来使渠道成员选择合作共赢,并且还给出了如何传递价值的建议。