随着我国经济的迅速发展和互联网的广泛普及,网购购物已经成为消费者购买商品的重要选择。在消费者的购买行为中,冲动购买占据了相当大的比例,且商家也一直致力于促进消费者冲动购买的产生。学者们关于消费者冲动购买影响因素的研究重点从最初的产品因素研究逐渐转向消费者个人特质研究,再发展至营销因素等外部影响因素的研究,其中电子服务质量的重要影响逐渐得到关注。本研究探讨了电子服务质量的各个维度对消费者在线冲动购买意愿的影响,并为商家提供营销管理的对策。因此,本次研究具有一定的理论意义与现实意义。本文首先对冲动购买、电子服务质量、感知价值和预期后悔的相关研究成果进行文献综述,并在此基础上提出了本文的研究思路。以SOR理论和冲动购买整合模型为理论基础,构建本文的研究模型。本研究以电子服务质量为自变量,以感知价值为中介变量,并引入了预期后悔作为调节变量,重点考察了电子服务质量、感知价值与消费者在线冲动购买意愿的关系。最终共收回有效样本394份,运用SPSS21.0和Amos21.0软件对数据进行处理和分析,来验证本文的研究假设。实证研究结果表明:(1)电子服务质量的不同维度对消费者在线冲动购买意愿的影响不同,可靠性、个性化对消费者在线冲动购买意愿具有正向影响;(2)电子服务质量的三个维度可靠性、响应性、个性化均正向影响消费者感知价值;(3)感知价值对消费者在线冲动购买意愿具有正向影响;(4)感知价值在电子服务质量与在线冲动购买意愿之间起到中介作用;(5)预期后悔(行动/不行动)对感知价值与冲动购买意愿之间关系的调节作用不显著。基于以上结论,对如何促进消费者冲动购买意愿的产生为商家提供了建议。最后,提出本次研究中的不足及对未来进一步研究的展望。